Spiegare è un’arte

The art of explanation: il titolo di questo libro mira molto in alto e se mi sono decisa a leggerlo è perché l’arte della spiegazione di Lee Lefever ho avuto modo di apprezzarla più e più volte.

Lefeverer e sua moglie Sachi sono infatti gli inventori e gli autori dei Common Craft, video di non più di quattro minuti, fatti solo di ritagli di carta, disegni artigianali semplici semplici e altrettanto semplici ma studiatissime sceneggiature dove ogni parola ha il suo posto e la sua funzione. È così che milioni di persone in tutto il mondo hanno capito cosa sono i social media, gli RSS o complicati temi di sanità o finanza.
Ed è così che molte aziende raccontano un nuovo prodotto ai potenziali clienti o un cambiamento organizzativo ai loro dipendenti.
Se funzionano tanto bene è perché i due Lefever hanno fatto della spiegazione, se non un’arte, almeno un raffinatissimo prodotto artigianale, e con questo libro ci spiegano come.

Una spiegazione non è una descrizione, una serie di istruzioni per l’uso, un elenco puntato di caratteristiche e vantaggi. Una spiegazione è il confezionamento di un’idea in una forma che la rende interessante e immediatamente comprensibile. 

Il primo passo, infatti, è far sì che chi legge, ascolta o guarda, pensi: “Toh, questa cosa mi interessa!”. Questo non avviene certo proclamando da subito che il nostro prodotto o progetto è genericamente “innovativo”, ma portando il pubblico su un terreno che già conosce. È l’agreement, cioè “su questo non puoi non essere d’accordo, su questo ci riconosciamo, quindi partiamo da qui”.

Gli incipit non andrebbero mai sprecati con premesse autoreferenziali, boriose o inutili. Ecco come comincia qualche Common Craft:

Tutti abbiamo qualcosa in comune con le persone più in gamba della terra. Ognuno di noi ha delle idee. Usiamo tutti la nostra mente per creare qualcosa di originale, che sia una poesia, un disegno, una canzone, una ricerca scientifica. Alcune delle idee più importanti vengono pubblicate, finiscono in libri, giornali, siti autorevoli, e diventano la base della cultura di tutti.

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Allora, che stai facendo? È una delle domande che facciamo più spesso ad amici e familiari. E ci interessa sempre, anche se la risposta è “sto tagliando il prato” o “sto cucinando la cena”. Ci fa sentire vicini e parte della vita degli altri.

Twitter


È a casa che teniamo tutte le cose di cui abbiamo bisogno. Dall’aspirapolvere alla caffettiera. Per i documenti è lo stesso. Per anni hanno vissuto dentro i nostri computer, la loro casa. Quando dobbiamo condividere un documento, lo alleghiamo al messaggio di posta e finisce nel computer-casa di qualcun altro.

Google Docs

Troppo semplice? Forse per chi conosce già qualcosa, ma non per chi non sa nulla. E, soprattutto quando si presentano le novità, è chi non sa nulla il pubblico che non ci possiamo permettere di perdere.
Già, il nostro pubblico. Il problema è che si compone delle persone più diverse: da chi non sa nulla a chi ne sa moltissimo, come noi e i nostri colleghi.
Qui entra in gioco la scala dalla A alla Z:

Sulla A non si sa nulla, sulla Z si sa tutto. Prima di confezionare una spiegazione, bisognerebbe decidere dove posizionarsi e poi progettare di conseguenza.

A chi è vicino alla A bisogna spiegare non tanto il “come” quanto il “perché”, altrimenti non agganceremo mai la sua attenzione e lo perderemo subito, forse per sempre. Spiegare il “perché” significa partire dal problema o dal quadro generale, non dai dettagli, far vedere la foresta e non i singoli alberi. Dobbiamo correre il rischio di sacrificare qualche dettaglio per ottenere curiosità, attenzione, comprensione. Una volta ottenute, il terreno per i dettagli sarà pronto e concimato.
Per chi sa già abbastanza o molto, invece, e conosce già la foresta, possiamo più tranquillamente andare verso i dettagli, cioè verso il “come”.
Per far questo bisogna imparare a staccarsi da quello che si sa e mettersi nei panni e nella prospettiva degli altri. Cosa difficilissima tanto che questa incapacità è stata efficacemente definita “la maledizione della conoscenza”: è lo svantaggio dell’esperto, di chi troppo sa, di chi conosce i singoli alberi talmente bene da essere incapace di vedere l’insieme della foresta. E vedere prima la foresta è esattamente ciò di cui il non esperto ha bisogno.

La foresta è il contesto: fornisce le basi della spiegazione e ci fa capire se la nuova idea, il nuovo prodotto ci interessano. Per esempio, per spiegare come funziona la Borsa:

I numeri che incontriamo durante tutta la nostra giornata lavorativa ci dicono molte cose sull'economia. Ma da dove vengono e cosa significano?
Cominciamo a parlare delle aziende. Sono di due tipi. Quelle private, di solito piccole o medie, come il panettiere sotto casa o il traslocatore. Appartengono solo a loro e per questo non ci interessano.
Ci interessano invece quelle più grandi, che possono appartenere a tutti. Sono le public company. Ecco come funzionano.

L’invito di Lefever è quindi a uscire dalla “bolla dell’esperto” e a usare un linguaggio semplice e quotidiano, che tutti sono in grado di capire. Non solo parole semplici, ma anche immagini familiari: similitudini, analogie, metafore capaci di portare il pubblico da ciò che già conosce a ciò che ancora non conosce. Uno studiato avvicinarsi dal noto al meno noto. Così il wiki viene raccontato attraverso la storia di un gruppo di amici che devono organizzare una vacanza in campeggio. Le email si incrociano, ma c’è sempre qualcuno che perde qualcosa… vuoi mettere invece con una cosa come un wiki, tutto sotto gli occhi di tutti?

Se capisco perché la novità interessa anche me, se mi viene presentata a partire da qualcosa che già conosco, sarà più facile continuare a seguire. Purché le parole siano scelte al di fuori della bolla dell’esperto, soprattutto all’inizio. A volte basta una sola parola difficile perché l’interlocutore ci abbandoni. Vi è mai capitato di non scegliere un piatto al ristorante perché una sola parola, un solo ingrediente vi era sconosciuto e non osavate chiedere? Qualcosa come tatin o remoulade?

Analogie e metafore permettono di connettere noto e meno noto, le storie permettono di vedere un problema da un’angolazione umana e di viverlo "quasi" direttamente nelle difficoltà e nelle possibili soluzioni. In quattro minuti non si può certo raccontare una storia rocambolesca, ma Lefever suggerisce di adottare il punto di vista di un personaggio preciso, con un nome e una professione, per avvicinarsi all’esperienza di ciascuno. Così i social media sono raccontati attraverso la storia della città del gelato, dove ognuno impara a creare il suo gusto originale, ma tutti diventano così appassionati e golosi che anche il business della grande azienda di gelati industriali conosce un vero boom.

Più il pubblico è vicino alla A, più c’è bisogno di metafore e di storie. Più è vicino alla Z, più si può andare verso il “come”, i dettagli, la descrizione.

E alla fine dei tre o dei quattro minuti si può chiudere il pacchetto anche con la parola tecnica o difficile, riassumere quanto raccontato, invitare ad andare oltre:

Questi tre bottoni – edit, save e link – permettono di organizzare una favolosa vacanza in campeggio o di creare l’enciclopedia più grande del mondo.

Wiki


Che si tratti del compito del tuo amico o delle parole di uno scrittore famoso, il plagio è un imbroglio e una cosa disonesta.

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La vita vera è ciò che accade tra il post di un blog e un’email. Ora puoi condividerla.

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Ma un pacchetto è un pacchetto, e non ci si può mettere tutto. Questa è una fortuna perché così dobbiamo scegliere. Un metodo che vale per tutti i testi e i messaggi. Nel caso dei testi è un utilissimo antidoto nei confronti di quelli troppo lunghi e verbosi.

A questa efficace stringatezza si arriva lavorando incessantemente sulle parole. Lo script è all’origine e al cuore di ogni video:

La scrittura è il passo logico con il quale un’idea si trasforma in qualcosa di utile come una spiegazione. Non c’è metodo migliore di scrivere per elaborare una spiegazione efficace e rendere le idee più difficili facili da capire. Lo script è un documento vivente, che cambia e ci accompagna dall’inizio alla fine.

Documento vivente: una bellissima definizione della scrittura, che prima ancora che a comunicare aiuta a capire i problemi.

E le immagini? I Common Craft non sono dei video?
Le immagini sono volutamente semplici, artigianali, quasi casarecce, di carta bianca tagliata con le forbici. Non ci sono tratti del volto, se non per un raro sorriso. L’obiettivo, come per le parole, è abolire il rumore di fondo, la distrazione, persino la bellezza, perché la spiegazione ne emerga come un piccolo meccanismo perfetto.

PS Occhio: in fondo a ogni video c'è il link al Transcript, il testo letto dallo speaker.