Viene prima il web o prima la carta?

È vero, scrivere per la carta e per il web sono due cose (piuttosto, non completamente) diverse. Sta diventando ormai un luogo comune.
Scrittura lineare contro scrittura ipertestuale, testi lunghi contro testi brevi, lettura tranquilla e ragionata contro lettura impaziente, pagina bianca e nera contro pagina dinamica e colorata, passività contro interattività.
Tutto questo in teoria. Nella pratica quotidiana di lavoro capita sempre più spesso di dover scrivere testi sullo stesso tema sia per la carta, sia per il web. E, come sempre, di corsa. Da dove è meglio cominciare?

Il dilemma mi si è posto concretamente questa estate, di fronte a un lavoro di una certa consistenza: redigere tutti i testi istituzionali e di marketing di un'area d'affari della mia azienda, che rinnovava completamente le sue strategie e la sua offerta. Sette aziende diverse che presentavano un'offerta comune. 
Non si trattava quindi solo di scrivere, ma soprattutto di organizzare i contenuti e le informazioni, di scegliere uno stile, un taglio di presentazione verso i clienti, nonché naturalmente i migliori strumenti di comunicazione per farlo. Il web era la prima cosa, ma insieme a una brochure cartacea, a un cd-rom e forse a un primo nucleo di intranet per l'area d'affari. Moltiplicati per tutti gli strumenti, faceva oltre cento pagine di testo. Troppe per non chiedersi subito come organizzare al meglio il lavoro e da dove cominciare.
Ci ho pensato un po' su (per un business writer tutto il tempo "perso" a pianificare il lavoro è tempo guadagnato: più organizzi, prima e meglio scrivi) e poi ho optato decisamente per un approccio ipertestuale: tutti i testi, anche quelli lineari, li avrei ricavati dall'ipertesto.
Una scelta che ora, a lavoro quasi finito, si è rivelata la migliore e ne ho ricavato un metodo che mi propongo di adottare anche in futuro. Ecco perché.

1. Ricavare da un ipertesto testi lineari, da stampare su un pieghevole o su una brochure, è abbastanza rapido e semplice. Il contrario, invece, è difficilissimo.
Con i "pezzi" di un ipertesto si può ricostruire un testo sequenziale, il testo sequenziale è invece una macchina che va completamente smontata e "riscritta" appositamente per il web. Altrimenti è ciò che i nostri colleghi americani chiamano shovelware, ovvero "testo buttato lì".

2. Lo sforzo per costruire la mappa ipertestuale, soprattutto di fronte a temi ampi e complessi, è un esercizio utilissimo per organizzare le informazioni, per abbracciare il nostro lavoro con un solo sguardo. E', insomma, la scaletta dei nostri contenuti, che possiamo riutilizzare anche per scrivere una brochure, un articolo, un discorso.

3. Scrivere per il web, e cioè anche per livelli di attenzione e target diversi, ci fa considerare il nostro tema da più angolazioni e punti di vista. Scegliere i link ci costringe a riflettere sulle connessioni tra un argomento e l'altro.

4. L'alternativa tra testi modulari e testi sequenziali, tra ipertesto e testo lineare, tra testi brevi e autoconsistenti e "storie", può essere agevolmente superata inserendo anche delle brevi storie nel vostro ipertesto (case histories, casi di successo), scritte naturalmente con un andamento più narrativo: il web consente più tagli, stili e prospettive rispetto alla carta.

5. Il lavoro editoriale sul paratesto e i microcontenuti non va sprecato quando utilizziamo i testi preparati per il web anche per la carta. L'alt text di un link di navigazione in una brochure può diventare un sottotitolo, e così le parole chiave evidenziate in neretto possono guidare lo sguardo del lettore anche sulla carta.

6. I testi aziendali cambiano e vanno aggiornati in continuazione. Farlo su documenti in formato elettronico è naturalmente molto più semplice, economico e veloce. La versione elettronica, conservata sul vostro pc o meglio ancora sull'intranet aziendale, può essere aggiornata giorno dopo giorno e costituire così il "repository" di informazioni più affidabile da cui attingere anche per poi scrivere i testi destinati alla carta.