Scrivere un white paper

Un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una brochure e un manuale. È denominato "bianco" perché negli anni Cinquanta la pubblica amministrazione inglese volle distinguere con la copertina bianca i fascicoletti più brevi e sintetici da quelli più lunghi e dettagliati, che avevano la copertina blu.

Nelle aziende, soprattutto in quelle high-tech e in tutte quelle che hanno prodotti e soluzioni di una certa complessità, i white paper sono una componente essenziale del kit di documentazione di marketing. Secondo Bitpipe, il sito che distribuisce migliaia di white paper via web, sono la prima fonte di informazione esterna per i decision maker nelle grandi organizzazioni.

I principali obiettivi di un white paper:

  • descrivere un prodotto/soluzione in modo esaustivo e dettagliato, nonché sottolinearne i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza
  • affermare autorevolezza e competenza in un determinato settore
  • attirare l'attenzione su un tema emergente, che gli stessi clienti conoscono poco
  • far conoscere meglio un prodotto alla forza vendita
  • dare informazioni più approfondite ai giornalisti specializzati
  • dimostrare che si conoscono a fondo i problemi del cliente.


Un white paper si rivolge quindi a un target molto selezionato, a un lettore accorto e motivato, che non si lascia convincere facilmente, che vuole soprattutto informazioni oggettive, fatti, numeri. Per questo è meglio evitare lunghe introduzioni, magari descrivendo dettagliatamente un problema che il lettore conosce già benissimo, perché è il suo problema, quello cui vorrebbe trovare una soluzione proprio attraverso la lettura del white paper.

Per lo stesso motivo è bene usare uno stile di scrittura il più possibile asciutto, che mira a convincere attraverso i fatti e non attraverso gli slogan (tell, don't sell! raccomandano i nostri colleghi anglosassoni), che fa ricorso a grafici, diagrammi e tabelle, che struttura fortemente i contenuti secondo l'ottica e l'esigenza del cliente.
E un'impaginazione austera, ma chiara, senza immagini inutili che appesantiscono il documento se viene spedito per email o distribuito attraverso il sito aziendale.


L'organizzazione dei contenuti di un white paper

  • titolo
  • indice
  • executive summary
  • breve descrizione del contesto o del mercato di riferimento
  • breve descrizione del problema
  • descrizione dettagliata e completa della soluzione proposta
  • i possibili vantaggi per i clienti
  • le referenze: quali altri clienti già utilizzano il prodotto/soluzione
  • breve conclusione
  • (eventualmente) un glossario
  • key point, che riassumono in un elenco puntato le caratteristiche del prodotto
  • link di approfondimento ed eventuale bibliografia
  • contatti.

Un white paper è un documento approfondito e specialistico. Non può quindi che essere un lavoro di équipe, in cui entrano diverse competenze e professionalità:

  • i tecnici esperti del prodotto o della soluzione, quelli che la conoscono nel dettaglio
  • i professionisti del marketing per l'attenzione al cliente, l'interpretazione delle sue esigenze e la sintonizzazione sul suo linguaggio
  • i professionisti della comunicazione per la cura editoriale complessiva e la scelta dei canali di diffusione più adatti.

Il successo di un white paper sta proprio nell'equilibrio tra queste diverse componenti: esaustività dell'informazione, orientamento al cliente, capacità comunicative.

Un white paper è per sua natura un documento dettagliato e viene redatto proprio per soddisfare tutte le curiosità e le esigenze informative dei clienti prospect più smaliziati e accorti: non lesinate quindi sui dettagli e non ponetevi troppi limiti di lunghezza. Pensate piuttosto a strutturarlo bene al suo interno, con livelli di lettura diversi e chiari (executive summary, key point e... perché no? FAQ).

Anche qui, come nei case study:

  • logo aziendale, titolo, numerazione, nota di copyright in tutte le pagine
  • data di pubblicazione sull'ultima pagina.



Per approfondire il tema del white paper, ci sono un sito, un blog e un libro dedicati, a cura del marketing writer Michael Stelzner.