L'annual report

L’annual report, la summa della comunicazione (e della scrittura) aziendale

buoni propositi
l'esame di maturità del business writer
ritratto di un'azienda dall'interno
scegliere un taglio, un messaggio di fondo
il progetto: un'organizzazione ferrea
i contenuti, dalla lettera agli azionisti alla relazione sulla gestione
lo stile: preciso, asciutto, sintetico
la fase più delicata: la revisione
una prova per il vostro orgoglio professionale
il bilancio viaggia sul web

buoni propositi

Una delle cose che mi ero riproposta di fare su questo sito era di affrontare, uno per uno, i diversi strumenti della comunicazione aziendale. Per alcuni l'ho già fatto, altri mi sembrano ormai obsoleti e non so se me ne occuperò, per esempio la brochure istituzionale.
Ma lo strumento principe della comunicazione, quello di cui nessuna azienda può fare a meno, perché è la legge che le impone di farlo, è il bilancio annuale. Detta così la cosa sa soprattutto di conti e rendiconti e in effetti lo è in moltissimi casi: numeri e tabelle, fatturato, utile... tutte cose di cui io stessa capisco molto poco.
Eppure molte aziende, soprattutto quelle grandi o i gruppi di aziende, fanno di questo documento il più importante strumento di comunicazione verso il mondo esterno. Gli dedicano risorse, tempo e spesso molti soldi. Lo chiamano non più "bilancio", ma annual report, ovvero il "resoconto dell'anno", la migliore occasione per parlare dell'azienda, dei suoi risultati e delle sue strategie a un target molto alto e qualificato: gli azionisti, gli analisti di mercato, i giornalisti, le istituzioni, i clienti, la concorrenza.
L'annual report non è quindi solo un documento contabile. Può diventare anche libro, magazine, brochure, "racconto" di un'azienda. Con testi, articoli, fotografie e una grafica curatissima.
L'obiettivo di un annual report non è solo quello di pubblicare i risultati economici: deve anche informare, spiegare, persuadere, motivare, dare un senso ai numeri; e le parole possono arrivare là dove i numeri non arrivano. Soprattutto in periodi di grandi cambiamenti come questo.

l'esame di maturità del business writer

Io quest'anno ho scritto tutta la parte introduttiva del bilancio del mio gruppo di aziende con disinvoltura e direi con una certa levità. Ma lo facevo per l'ottava o la nona volta. Non dimentico invece che qualche anno fa questo impegno mi teneva sveglia la notte e mi faceva stare in fibrillazione per almeno un mese. Avevo una paura matta di sbagliare, di scrivere sciocchezze, di non saper chiudere il cerchio di un documento che esige invece una coerenza perfetta.
Non era solo la consapevolezza della mia inesperienza. L'annual report è davvero una prova difficile, la più difficile per chi scrive in azienda, perché è la summa di tutti i lavori che fa durante l'anno. È quindi in un certo senso il suo "esame di maturità".
Infatti:

gli chiede di mettere in gioco tutte le sue competenze: progettuali, organizzative, di scrittura, di editing, di comprensione dell'azienda, di relazione, di mediazione
lo mette in contatto con tutta l'azienda, a tutti i livelli, in un periodo di tempo brevissimo
mette alla prova anche le sue capacità di tenuta emotiva e di resistenza alla fatica
gli chiede di essere capace di dare un senso ai numeri e a una serie di fatti, di saper organizzare l'informazione, di saper riflettere sulla propria azienda con partecipazione, ma anche con la giusta dose di distacco
la redazione dell'annual report è una palestra come poche: ora che internet ci costringe spesso a testi brevi, modulari, parcellizzati, l'annual report diventa spesso l'unica occasione in cui lo scrittore di impresa si cimenta in un documento molto lungo e complesso, in cui non può permettersi errori, né cadute di stile.

ritratto di un'azienda dall'interno

Il bilancio annuale è un appuntamento importante per un'azienda, una foto di famiglia che si rifà ogni anno, un'occasione per misurare il cammino fatto, per fare i conti - non solo in senso letterale - con se stessa.
È quindi uno strumento di comunicazione, ma anche di marketing, perché analizza i risultati aziendali all'interno di un contesto più vasto, quello del mercato.
Una foto e non un ritratto ad acquerello o ad olio, dove il pittore può reinterpretare la realtà secondo la sua visione e la sua sensibilità. Nel bilancio con le parole non si può barare; tutto deve fare riferimento a una realtà precisa: i risultati economici.
Che c'entra in tutto questo il professionista della comunicazione e della scrittura? C'entra moltissimo, non solo perché sarà chiamato a scrivere la lettera del presidente o dell'amministratore delegato, nonché tutta la parte introduttiva che illustra le attività e i risultati dell'anno, ma anche perché in quasi tutte le aziende è alla funzione di comunicazione che viene affidata la regia dell'intero progetto.
L'annual report è quindi in genere il frutto della collaborazione tra la direzione amministrazione e la direzione comunicazione.

scegliere un taglio, un messaggio di fondo

L'annual report si fa ogni anno e naturalmente non può essere sempre uguale a se stesso, altrimenti darebbe l'idea di un'azienda statica, che non cambia e non cresce.
La prima cosa da fare è quindi decidere il messaggio che si vuole dare, l'aspetto da privilegiare, il taglio da assumere, la prospettiva dalla quale far vedere i risultati. Tutto parte da qui.
Naturalmente non sarete i soli a decidere, ma sicuramente vi verrà chiesto di fare una proposta, o più proposte.
Scegliete un tema: un filone di offerta emergente, la nuova organizzazione del vostro gruppo, il settore di mercato su cui l'azienda sta puntando, le competenze dei vostri professionisti, l'espansione internazionale, 20 anni dalla nascita dell'azienda, una campagna pubblicitaria.
State lontani dalle metafore abusate, tipo quella sportiva: negli anni passati abbiamo visto bilanci tutti giocati su calci in rete (i primi anni di internet), canoe e staffette (la famosa "squadra"!), velocisti (il time-to-market). Forse solo la boxe ci è stata risparmiata.

Per fare una buona proposta:

1. fate un censimento delle principali attività dell'anno, dei successi, degli insuccessi, delle migliori iniziative (anche andando a parlare direttamente con i vostri colleghi)
2. leggete tutto quello che potete sul vostro settore di mercato (anche perché troverete mille spunti e citazioni per "condire" l'oggettività dei dati)
3. analizzate a fondo i bilanci dei vostri principali concorrenti (cercando di distinguervi più che potete).
4. presentate la proposta insieme a una scaletta precisa - un vero indice - dell'annual report, completa di titoli dei capitoli e dei paragrafi, più un sintetico brief che spiega le motivazioni delle vostre scelte.

il progetto: un'organizzazione ferrea

Quando si lavora a un bilancio aziendale le fasi più importanti sono a monte e a valle della redazione vera e propria: il progetto e l'editing.
Dedicate alla fase progettuale il massimo dell'attenzione, dandovi un'organizzazione ferrea:

fate un piano-lavoro partendo a ritroso dalla data del consiglio di amministrazione
scrivete e tenete traccia di tutto: lettere che inviate (all'interno dell'azienda come ai fornitori esterni), diverse versioni del testo, correzioni e integrazioni che vi vengono da altri, approvazioni, bozze; tutto questo dall'inizio alla fine: non avete idea delle contestazioni che vi potranno fare a distanza di mesi
non fidatevi del solo computer: stampate e classificate, munitevi di uno o più quaderni con i fogli mobili e con degli utili post-it colorati per trovare immediatamente quello che vi serve; se l'amministratore delegato vi chiede di vedere la versione precedente dovete essere in grado di farlo in pochi secondi
condividete al massimo con altri il processo e le decisioni (facendo per esempio una mailing list dedicata cui inviare tutte le comunicazioni): per accelerare i tempi, per cautelarvi, ma anche perché in un progetto complesso molte cose potrebbero sfuggirvi e l'osservazione di un collega potrebbe sempre tornarvi utile.

i contenuti, dalla lettera agli azionisti alla relazione sulla gestione

Una volta decisa e approvata la scaletta, dovete procurarvi i contenuti. A volte li conoscete, almeno in parte, ma quasi sempre dovete richiederli ai diversi settori aziendali.
Fatelo per iscritto, non limitandovi a un laconico "ti prego di inviarmi al più presto un resoconto delle vostre attività per il bilancio di quest'anno". Piuttosto:

allegate l'indice/scaletta, in modo che tutti abbiano la visione complessiva del documento
spiegate brevemente il taglio e il tema dominante dell'anno, pregate i vostri interlocutori di tenerne conto nel segnalarvi risultati e iniziative
chiedete di inviarvi solo i contenuti e non un testo rifinito, perché sarà vostra cura redigere un testo unitario
specificate il limite massimo del contributo (2/3 cartelle)
date un tempo massimo per l'invio (molto stretto, perché tutti tarderanno).

Ma quali sono i contenuti di un annual report, oltre ai risultati economici? Tanti e naturalmente diversi per ogni tipo di azienda o di amministrazione.
Questo è solo un elenco di massima:

una panoramica sintetica dell'andamento dell'anno, in termini di risultati economici, di sviluppo del business, di risultati più significativi, spesso affidata a un testo in forma di lettera da parte del presidente o dell'amministratore delegato
un'analisi dell'andamento del mercato cui rapportare e in cui inquadrare i risultati aziendali dell'anno
le iniziative avviate che avranno i loro effetti nell'anno successivo
nuovi contratti e clienti
nuovi prodotti e nuove linee di offerta
attività di ricerca e sviluppo
riorganizzazioni aziendali e societarie
iniziative nei confronti del personale (formazione, assistenza sanitaria, previdenza integrativa)
iniziative no-profit di rilevanza sociale.

Nella vostra esposizione (la Relazione sulla Gestione, che solitamente precede i conti economici) non dimenticate mai che l'annual report si riferisce a un preciso anno, quello appena concluso, ma che verrà distribuito e letto nell'anno successivo: sottolineate ed evidenziate quindi tutto ciò che proietta l'azienda verso il futuro.

lo stile: preciso, asciutto, sintetico

Implementare, impattare, effetto sinergico, ottimizzare, presidio delle conoscenze, progetti di eccellenza: il rischio del gergo e dei tecnicismi nella stesura di un annual report è sempre altissimo.
Eppure, soprattutto per un documento che richiede chiarezza e precisione, valgono sempre le parole del vecchio Aristotele: "la chiarezza è usare parole semplici e quotidiane".
E poi chi l'ha detto che un bilancio aziendale deve essere per forza noioso? Io stessa lo pensavo qualche anno fa: copiavo i bilanci delle altre aziende a man bassa, cercando di catturarne lo stile. E così scrivevo delle cose orribili del tipo "è stato creato un team per assicurare la continuazione delle performance", oppure "sono stati altresì intrapresi i primi passi per avviare progetti finalizzati a traghettare l'azienda verso nuove sfide" (be' proprio così no... prendetelo per un esercizio di stile).
Avete mai provato a pronunciarle queste e altre frasi tratte dai bilanci aziendali? Sono esattamente ciò che i business writer americani chiamano fluff, tradotto aria fritta. E da qui traiamo la regola n° 1 non solo della scrittura di un annual report, ma della scrittura professionale tout court: non scrivere mai qualcosa che non puoi dignitosamente anche pronunciare.
Lo stile di un annual report deve essere semplice, sintetico, preciso, asciutto, ma non per questo banale o privo di vivacità. Guardatevi intorno: potete scriverlo come un giornale o come un magazine, con foto, didascalie, storie (di un nuovo prodotto, di un importante contratto, di come è stato risolto il problema di un cliente), interviste ai manager invece della tradizionale lettera agli azionisti; o come una pagina web, con una scrittura molto modulare, a blocchi dedicati a diversi temi e impaginati in maniera dinamica; o ancora ispirandovi alla pubblicità con slogan o con frasi molto brevi e contratte, utili soprattutto negli attacchi.

Alcuni consigli pratici:

non enfatizzate mai troppo, neanche quando i risultati sono positivi e lusinghieri: restate sempre ancorati ai dati, ai fatti
attenzione massima agli aggettivi; toglieteli il più possibile, soprattutto state alla larga da "nuovo", "importante", "innovativo", "eccellente", avanzato", che nulla dicono e nulla aggiungono
non siate mai ambigui, neanche quando ve lo chiederanno: "alcuni dei nostri clienti chiave hanno ritenuto di riconfigurare i loro rapporti con noi, generando una diminuzione del nostro fatturato" è assolutamente ridicolo
cercate di non usare mai il passivo: il soggetto è l'azienda
non nominalizzate i verbi, lasciate che gli infiniti sprigionino tutta la loro forza.

la fase più delicata: la revisione

La revisione di un annual report porta via moltissimo tempo: il più importante documento aziendale non deve avere né refusi, né errori. Tutto deve essere perfetto.
La lunghezza e la delicatezza della fase di revisione sono dovute sia al fatto che un annual report viene sottoposto a molte approvazioni da parte di persone diverse (e magari in disaccordo), sia alla eterogeneità dei materiali che vi confluiscono, spesso in tempi diversi: testi, immagini, didascalie, grafici, tabelle, lettere, indici.
Per non perdere di vista la coerenza generale, vi conviene mettere a punto una guida di stile, che assicuri l'omogeneità lessicale di anno in anno e che serva da riferimento a tutti coloro che vi lavorano, compreso il correttore di bozze e i collaboratori. La guida vi permetterà di risparmiare molto tempo prezioso e di arrivare puntuali alla pubblicazione.
Alcune indicazioni per la guida di stile:

quando usare: maiuscole e minuscole (amministratore delegato, presidente, governo, ministeri, divisione); neretti, corsivi e maiuscoletti
segno % o "per cento"?
numeri in cifre o in lettere?
utilizzo degli acronimi
parole straniere: quando usarle e quando no, magari indicando le alternative in italiano
glossario specialistico del vostro settore di mercato
fisse o antipatie lessicali del vostro amministratore delegato.

una prova per il vostro orgoglio professionale

Durante la stesura dell'annual report sarete sottoposti a mille pressioni. Da chi vi chiederà di mettere maggiormente in luce il proprio settore e da chi si sentirà in dovere di criticare lo stile o, peggio, di farvi notare che non conoscete l'italiano (capita, capita!).
Chiarite prima di tutto a voi stessi che i vostri colleghi sapranno fare benissimo il loro lavoro, ma che gli esperti di comunicazione siete voi. Ascoltate quindi tutti con rispetto edattenzione, ma resistete quando si immischiano in fatti squisitamente stilistici. Non è sempre facile affermare le proprie posizioni di fronte a chi è molto più importante di voi, per esempio l'amministratore delegato che vi chiede di cambiare "circa" con "approssimativamente" (perché è più lungo e importante), però fate prevalere l'orgoglio professionale e spiegate in maniera convincente le vostre ragioni. Affermare e difendere il vostro punto di vista vi costerà, ma vi fortificherà e vi guadagnerà comunque il rispetto degli altri. Non di tutti - perché per qualcuno sarete sempre la solita rompiscatole -, ma di molti sì.

il bilancio viaggia sul web

Per fortuna, ora il bilancio aziendale non rimane più confinato sulle scrivanie del top management e dei dirigenti (perdendo finalmente il suo valore di status symbol!).
Oltre che sulla carta, viene pubblicato anche sul web: sul sito internet, dove tutti possono scaricarlo, e sull'intranet aziendale, a disposizione dei dipendenti.
Una buona ragione in più per farne uno strumento di comunicazione capace di parlare a tutti.

stampa la pagina | torna su