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Tutto il sito in una sola tagline

Tra le parole del glossario del web writer, una mi tormentava da tempo: tagline (si pronuncia teg-lain).
La curiosità mi era sorta in seguito alla Alertbox di Jakob Nielsen intitolata Tagline Blues: What's the Site About?, pubblicata nel luglio di quest'anno. 
"Tagline" era una parola nuova per me e mi sembrava strano non averla mai incontrata in tante navigate su siti di comunicazione online. Ho fatto accurate ricerche sui motori e ho persino chiesto lumi ai partecipanti della più importante mailing list americana sulla scrittura online. Sarà stato pure agosto, ma l'argomento sembrava non interessare nessuno. Mi ha risposto solo una gentilissima Lisa, confermandomi che la "tagline" è la frase breve e concisa, lo slogan pubblicitario, che all'interno della home page dice al lettore ignaro e appena arrivato cosa troverà in quel sito. Un microcontent cruciale, insomma, anzi il re dei microcontent.

Per un po' non ci ho più pensato, finché qualche giorno fa non ho avuto tra le mani un libro appena uscito, Don't make me think, di Steve Krug, esperto di usabilità dei siti web (Hopslibri, L. 64.000). Come annuncia il titolo, la tesi di Krug è che un sito usabile e ben costruito è quello che ci fa pensare il meno possibile e in cui navighiamo agevolmente senza porci troppe domande. Tesi ineccepibile e illustrata con un linguaggio molto diretto e divertente, nonché con moltissime illustrazioni ed esempi concreti. Se amate lo stile divulgativo dei famosi manuali gialli e neri For Dummies, il libro vi piacerà senz'altro.

Krug offre molti spunti utili a chi scrive per il web: testi di usabilità da fare in casa con colleghi, parenti e amici; come progettare pagine da scorrere e non da leggere; come evitare il famoso fluff, ovvero l'aria fritta; come muoversi tra convenzioni e originalità. 
Ma la parte più interessante è quella dedicata alla home page, la più importante di tutte le pagine, di solito affidata più alle cure del graphic designer che a quelle del redattore. Quest'ultimo viene chiamato in causa soprattutto per le pagine interne, quelle che verranno riempite di testi e contenuti.
Invece, sostiene Krug, è proprio sulla home page che il web team deve unire le forze ed è qui che lo scrittore deve dare il suo contributo essenziale. Perché la home page è uno spazio piccolissimo (qui non conviene proprio obbligare il navigatore a scrollare), in cui tutto il contenuto del sito deve essere concentrato, promesso, rappresentato. 

E qui mi sono imbattuta nel capitolo "Niente batte una buona tagline!". Una buona tagline, ovvero, secondo le parole dell'autore, "una frase stringata che caratterizza l'intera iniziativa, riassumendone il significato e i pregi", da collocare accanto al titolo o al logo nel punto maggiormente visibile. 
Se sulla home page non si può dire tutto, una tagline può però evocare, attrarre, promettere.

Alcuni esempi:

Studio Scivoletto
ricchezza di fini, semplicità di mezzi

Bottega Verde
Naturalmente bella

Coop
la spesa che non pesa

illy
Per capire e gustare il mondo di illy

Inpdap
Previdenza e non solo

Enel
L'energia che ti ascolta

Regione Lazio
La regione di tutti, nessuno escluso

Il portale nazionale del cittadino
Per trovare, conoscere e usare i servizi della pubblica amministrazione

Esperya
Italian food experience

... non avete idea di quanti siti non hanno la tagline, e in molti casi per capire di cosa trattano ci vuole effettivamente un bel po' (Krug direbbe che questi siti fanno pensare troppo)

Attingendo da Krug e da Nielsen, qualche consiglio per la redazione di una tagline efficace:

1. non rinunciateci mai, a meno che non siate IBM, Benetton o Amazon, ovvero un marchio notissimo a livello planetario, ma anche in questo caso la tagline può essere utile 
2. deve contenere informazioni chiare e precise, non vantaggi vaghi, buoni per tutte le aziende (tipo "facile, veloce, competitivo")
3. deve contenere informazioni vere e non confutabili (è nota la querelle tra Amazon e Barnes and Noble: ognuna si definiva "la più grande libreria del mondo", ma Amazon la spuntò aggiungendo "online")
4. deve essere breve, leggibile e comprensibile in un paio di secondi
5. deve essere vivace e avere un buon ritmo, ma non somigliare a un indovinello
6. deve riferirsi alla presenza sul web e non replicare il payoff (su carta "la Coop sei tu", ma online è "la spesa che non pesa")
7. la prova del 9 di una buona tagline: andrebbe bene anche per i nostri concorrenti? se sì, buttate via tutto e ricominciate
8. scrivere una tagline per il sito di un'azienda che si rivolge direttamente ai consumatori è difficile, ma scriverne una per un'azienda che si rivolge ad altre aziende (il famoso B2B) è difficilissimo, perché in genere si tratta di prodotti e servizi complessi, lontani dall'esperienza e dalla vita quotidiana
9. pensate alla home page come allo stand di una fiera affollata, in mezzo a tutti gli stand degli altri concorrenti; la tagline vi farebbe fermare o passare oltre?
10. non scoraggiarsi e insistere lavorando di fino con mappe concettuali, liste di parole chiave, vocabolari di sinonimi e contrari, brainstorming con colleghi, test "ciechi" con familiari e amici.