che fine ha fatto la brochure?

Mestieri fascinosi, mestieri tremendi
Aiuto! Rivoglio la brochure!
Alla fine, ci salvò il pdf
Il pdf, in pratica

Mestieri fascinosi, mestieri tremendi

Certe volte mi riesce difficile capire il fascino esercitato dalle professioni legate al mondo della comunicazione. Forse perché ci vivo dentro e ne vedo, insieme ai lati interessanti e creativi, anche quelli difficili e a volte francamente tremendi.
Nelle aziende, poi, siamo sempre guardati come quelli che scrivono, disegnano e si divertono; siamo quelli che non portano profitti e il cui valore aggiunto è sempre aleatorio e non quantificabile; siamo i primi ad essere toccati da tutti i cosiddetti "processi di ristrutturazione e di razionalizzazione"; il nostro è il primo budget che si taglia.
Eppure, anche nei momenti di difficoltà i comunicatori aguzzano l'ingegno e imparano qualcosa.
E' successo, nell'ultimo anno, a me e alle due colleghe con cui lavoro.

Classico periodo nero: pochissimi soldi da spendere, totale incertezza organizzativa, fase di passaggio di proprietà, management in bilico, tagli in vista e, al tempo stesso, un gran bisogno di comunicazione per essere percepiti bene dal mercato e per divulgare la nostra offerta presso i clienti. 
La scelta di pigiare l'acceleratore sulla comunicazione online era quindi obbligata: non costava nulla, se non il nostro impegno, ed era più semplice far passare piccole novità attraverso l'intranet e il sito.
Abbiamo quindi deciso di lavorare moltissimo sui contenuti e di comunicarli attraverso i diversi canali, senza ricorrere a grandi progetti, ma a strumenti a basso costo. Ci sentivamo come quelle massaie che cercano di cucinare dei bei piatti appetitosi solo con la fantasia e gli avanzi della dispensa.

Aiuto! Rivoglio la brochure!

Ma ci siamo presto rese conto che non si può fare tutto online, che la rete non sostituisce (e probabilmente non sostituirà tanto presto) la carta, che un set minimo di brochure ci voleva, che un bilancio aziendale non basta metterlo su Internet perché sia scaricato, letto e utilizzato. La carta ci serviva ancora.

La tradizionale brochure era stata per anni l'elemento forte della comunicazione aziendale: brochure istituzionale, pieghevole light, brochure di area di mercato, brochure di prodotto ... ne ho raccoglitori interi, che custodisco gelosamente come reperti archeologici. 
Il problema delle brochure non era scriverle, era piuttosto rileggerle, tagliare o allungare il testo per farlo rientrare precisamente in rigidi layout, correggerne le bozze. E poi si ricominciava con la traduzione e la versione inglese. Per non parlare delle nuove edizioni a ogni minimo cambiamento ... Insomma, non si finiva mai e quando la brochure era finalmente pronta, c'era sempre già qualcosa da aggiornare.

Il web sembrava la panacea di tutti questi mali: bit invece di carta, fine dei pellegrinaggi in tipografia, aggiornamenti al volo, colore a volontà. Ma se il passaggio online ha funzionato meravigliosamente per la newsletter aziendale (il famoso house organ!), non altrettanto si può dire per tutta quella che i nostri colleghi anglosassoni chiamano marketing literature, ovvero le brochure e in genere la documentazione dei prodotti e dell'offerta. Lì i tempi di lettura frettolosi e convulsi del web non sempre funzionano, né funzionano i testi a volte troppo brevi e sintetici: il cliente su un prodotto vuole giustamente sapere tutto, approfondirne le caratteristiche e i vantaggi, ma soprattutto non sempre ha voglia di andarseli a cercare faticosamente sul web. 
E' la documentazione che deve andare verso il cliente, non viceversa, e magari è bene che gli venga data a mano da un professionista dell'azienda durante un incontro o alla fine di una riunione. 
Una brochure non svanisce quando si spegne il computer, resta sulla scrivania, la si porta con sé su un aereo e su treno per leggerla con calma, la si sottolinea per chiedere dei chiarimenti.

Alla fine, ci salvò il pdf

Nella calura e nella calma dell'estate 2001 scoprimmo che Acrobat, il programma di Adobe per creare i documenti in formato .pdf, costava poco e non era troppo difficile da imparare. Aspettammo con ansia il programma che ci prometteva di creare da sole le nostre brochure da diffondere online, ma anche da stampare con un bel risultato professionale.
Il mese di agosto passò tra goffi tentativi di impaginare il profilo aziendale e la documentazione di alcuni prodotti, ma per lo SMAU di ottobre eravamo pronte con il nostro set di brochure prodotte praticamente gratis e a volontà dalle nostre stampanti laser.
Sempre nell'ottica della brava massaia che non butta mai nulla, abbiamo messo alcune brochure e il bilancio aziendale in una sezione appositamente creata del nostro sito internet in perenne attesa di aggiornamento e rifacimento; il tutto un po' alla chetichella e senza dare troppo nell'occhio.
Be', in un paio di mesi abbiamo scoperto dalle statistiche del sito che era stato scaricato un numero davvero inaspettato di brochure, per non parlare della versione integrale del bilancio, alcune migliaia di copie, quasi una tiratura in più.
Questo ci ha confermato che la formula "testi brevi e promozionali in html + testi approfonditi da scaricare, stampare e leggere in pdf" funzionava davvero.
A metà aprile, l'azienda ha partecipato a un'importante manifestazione internazionale. Naturalmente tutte le nostre schede/prodotto (oltre una ventina) sono state create da noi con una linea grafica comune e prodotte in una settimana in italiano e in inglese. 
Prossimo step: la creazione del "dispenser virtuale" di brochure sulla nostra intranet, dove tutti i colleghi possono trovare, ordinate come su uno scaffale, le nostre pubblicazioni, sia per essere più informati loro stessi, sia per stamparle, inviarle o portarle ai clienti.

Naturalmente le nostre brochure in formato pdf non somigliano per nulla alle loro antenate di solo pochi anni fa: si leggono meglio, anche stampate, perché hanno fatto la "cura del web". Poche pagine, niente foto inutili, layout leggero e ben strutturato - più simile a quello di una newsletter che ai "libretti" di una volta, testi asciutti che fanno un grande uso di liste e di paratesto, molti spazi bianchi.

Il pdf, in pratica

Una delle più belle definizioni che ho trovato del formato pdf è: "il formato che crea la carta elettronica e salva gli alberi". 
Più prosaicamente, PDF sta per Portable Document Format, e costituisce ormai il formato standard per creare documenti elettronici che possono essere stampati esattamente come appaiono sullo schermo.

Per la difficoltà di lettura di documenti lunghi sullo schermo, la pubblicazione di testi sul web il formato pdf si va diffondendo sempre di più, ma attenzione, ci ammonisce Jakob Nielsen in una delle sue Alertbox: l'usabilità delle pagine pdf è peggiore di circa il 300% rispetto a quelle html. 

Il formato pdf è invece perfetto quando: 
1) i documenti sono molto lunghi (più di cinque pagine)
2) il layout della pagina è particolarmente importante
3) i documenti sono fatti non per essere letti sullo schermo, ma per essere stampati (il classico esempio è quello dei manuali di consultazione, ma il pdf è adattissimo anche per le newsletter impaginate e per interi libri).

Questi i consigli di Nielsen:

	premettete al documento pdf una pagina di ingresso in html, con l'indice, i link alle singole sezioni, il numero delle pagine e il peso del file
	specificate che il file pdf è solo per la stampa e linkate allo stesso documento in html per dare la possibilità di leggerlo online o solo di dare un'occhiata per vedere se il documento interessa
	da ogni altra parte del sito, linkate solo la pagina di ingresso e non direttamente il documento pdf
	indicizzate per i motori di ricerca la pagina di ingresso e non il documento pdf
	assicuratevi che il file pdf sia almeno una versione indietro all'ultima uscita, così da permettere a tutti di aprirlo
	formattate il documento per diverse misure di carta.

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Pagina aggiornata il 21.4.02