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appunti
il business writer
è... un abile giocatore
Di recente mi è stato chiesto di tenere una
lezione universitaria sulla scrittura aziendale, tema che conosco
abbastanza a fondo (nel bene e nel male), visto che è con questo che mi
guadagno da vivere.
Ho quindi preparato le mie slide e messo a punto la scaletta per le due
ore di lezione. Volevo raccontare agli studenti il mestiere da dentro,
nella sua realtà quotidiana, al di là dei miti sulla comunicazione e la
creatività, al di là delle prescrizioni e delle regole dei manuali. Volevo insomma
raccontare loro quello che sui libri non avrebbero mai letto.
Credevo di far molto presto, assemblando materiali e idee già elaborati
da tempo. Ma è curioso: ogni volta che ci si mette a pensare e a
scrivere, c'è sempre un piccolo scarto, un nuovo pensiero.
E così mi sono trovata a pensare che in fondo
per chi scrive all'interno
di un'organizzazione (azienda o amministrazione, non c'è più molta
differenza) saper scrivere, anche benissimo, davvero non è più
sufficiente. Bisogna piuttosto saper fare più mestieri in uno, saper
cambiare cappello all'interno della stessa giornata, saper giocare su
diversi tavoli, sapendo che la posta in gioco è sempre la stessa: far
vincere o almeno dare un vantaggio alla nostra azienda attraverso le
parole. Molto poco a che vedere con la creatività, molto a che vedere col
business.
Allora mi sono divertita a pensare alla mia giornata-tipo e a quanti ruoli
diversi mi trovo a dover ricoprire. Ecco i principali:
editor
Spesso si scrive from scratch, molto più spesso si devono
riscrivere e rivedere testi già scritti da altri. Testi da tagliare e
sintetizzare, testi da rendere meno tecnici e comprensibili a clienti e
giornalisti, testi da ristrutturare e titolare, traduzioni da rendere in
un italiano decente, microcontent
da elaborare per il sito internet.
E' un lavoro piuttosto ingrato, ma una grande palestra per imparare. Il
cappello dell'editor
ci costringe a metterci dalla parte del lettore (il cliente, ma anche il
collega), a pensare alle sue aspettative e a tutte le sue possibili
domande, a non accontentarci mai di un risultato mediocre.
Quando mi metto al lavoro, mi sento una specie di frullatore (anche per i
tempi convulsi cui sono costretta): metto dentro pezzi di testo
eterogenei, li frullo nella mia testa, li devo restituire fluidi, gustosi
e bevibilissimi come un frappé.
giornalista
Alla redazione di un'intranet non è che
le notizie arrivino sempre belle e pronte sul tavolo o nella casella di
posta elettronica. Anzi, è piuttosto raro che questo accada.
Le notizie vanno scovate, collegate, estorte, qualche volta anche un po'
inventate. Possono diventare un'intervista, un articolo, un case history,
un dossier, oppure un insieme di tutte queste cose.
E poi bisogna illustrare gli articoli, trovare le immagini giuste,
fotografare situazioni, colleghi, gruppi di lavoro. La newsletter online
va infine impaginata e puntualmente pubblicata.
E' un lavoro giornalistico a tutti gli effetti, soprattutto quando l'intranet
si rivolge ad alcune migliaia di persone. Anzi, di lettori, che essendo
anche colleghi sono prontissimi nell'apprezzare, dare feedback, criticare,
indicare errori e refusi.
committente
Ovviamente non dobbiamo fare sempre tutto
noi, ma dobbiamo anche saper far lavorare gli altri: grafici, agenzie di
comunicazione e di pubblicità, giornalisti, business writer.
Possiamo scrivere dei testi sublimi, ma falliremo sicuramente i nostri
obiettivi se non saremo capaci di rappresentare le esigenze aziendali verso
i fornitori.
E come si rappresentano queste esigenze se non attraverso brief scritti,
sintetici e precisi, su quanto l'azienda si aspetta e vuole raggiungere? E
chi li scrive questi brief, se non noi scrittori e comunicatori?
Di fronte a una nuova campagna pubblicitaria, a un'esigenza di rebranding,
a un prodotto da lanciare, starà a noi concentrare in un paio di
paginette interi discorsi e discussioni, dall'amministratore delegato in
giù.
comunicatore
I messaggi aziendali non solo vanno scritti in maniera chiara,
precisa e sintetica. Vanno anche modulati e diffusi sui diversi strumenti di comunicazione, on e offline.
La notizia di un importante contratto, lunga mezza cartella, sarà diffusa
in tempo reale sull'intranet e sulla press room del sito internet, per
riprenderla magari qualche giorno dopo in una prospettiva più
approfondita, con interviste, demo e un piccolo dossier. Gli stessi
contenuti, opportunamente rielaborati, potranno diventare la sezione
"referenze" di una brochure, da stampare o da mettere sul sito
in formato pdf.
Altre volte il lavoro di comunicazione - ed è quello che preferisco - si
fa andando direttamente alla fonte, ovvero parlando con chi ha progettato
e realizzato un nuovo prodotto. Allora non si lavora su testi precedenti,
ma si progetta la comunicazione ex novo, individuando per prima cosa il
"valore", la Unique Selling Proposition, scrivendo tutti i
testi, scegliendo gli strumenti di comunicazione più adatti.
educatore/docente
In azienda tutti sono andati a scuola, tutti hanno fatto l'esame di
maturità, quasi tutti sono laureati... e allora tutti sono convinti di
saper scrivere. Il "farsi capire" diventa un problema
secondario.
Eppure nelle organizzazioni di oggi tutte le conoscenze strategiche
passano per la parola scritta: e-mail, presentazioni, business plan,
report, risposte a bandi di gara. Già siamo sommersi dall'information
overload, se questa massa di testi è confusa, prolissa, difficilmente
classificabile, la perdita può essere non solo di tempo, ma anche di
competitività.
Fare di ogni collega un buon business writer rientra nei nostri compiti,
anche perché sui tempi lunghi può facilitarci parecchio la vita.
Ci sono tanti modi per migliorare la qualità della scrittura di tutti: 1)
mai riscrivere senza spiegare il senso e il motivo delle correzioni e
delle revisioni; 2) redigere delle brevi guide di stile da diffondere
attraverso l'intranet; 3) redigere dei glossari di termini del nostro
ambito di attività o del nostro settore di mercato per creare un
linguaggio condiviso; 4) organizzare dei seminari sulla scrittura e la
comunicazione; 5) osare molto e rinnovare il linguaggio quando si scrivono
documenti importanti, che saranno letti sicuramente da tutti, quali il
profilo aziendale o il bilancio annuale.
Nessuno vi dirà grazie per queste cose, ma la vostra maggiore
soddisfazione sarà ritrovare le vostre frasi e le vostre parole sui
documenti degli altri: vuol dire che le hanno apprezzate e le hanno fatte proprie.
creativo
Qualche volta creiamo anche qualche cosa
dal nulla: il nome di un prodotto, uno slogan riuscito, un bel body copy.
Anche se la maggiore creatività la esercitiamo giorno per giorno, dando
alla nostra azienda una voce, uno stile inconfondibilmente suo, diverso da
quello di tutti gli altri.
scrittore
Sempre qualche volta, scriviamo davvero,
e qualcosa di più lungo e più complesso: la relazione di bilancio, un
articolo su un tema nuovo, un discorso, una brochure. Allora conviene
togliersi tutti i cappelli, chiudersi nella propria stanza, preparare la
scaletta, mettere un bel cd e le cuffiette alle orecchie, aprire un nuovo
documento e... trovare il ritmo giusto.
Sullo stesso tema, sul
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Il
web editor: anche tecnico e stratega militare,
di Chiara Quaglia.
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