Internet e la scrittura di impresa

intervento di Luisa Carrada al 1° Convegno di Studi sulla Scrittura Professionale (Perugia, 23-25 ottobre 2000)

"La scrittura professionale: ricerca, prassi, insegnamento" è il titolo di questo convegno. Io mi colloco sicuramente e completamente sul versante della prassi. Lavoro infatti in una grande azienda di informatica da undici anni, anni che sono stati piuttosto cruciali per la professione di business writer e che permettono di misurare i passi avanti fatti da questa professione.

Certo, le cose vanno indubbiamente meglio rispetto a qualche anno fa, ma in Italia la professione comincia appena ora ad essere riconosciuta. E’ tuttora per me abbastanza difficile rispondere alla domanda "Che lavoro fai?". "Business writer?" Correttissimo, ma troppo americano. "Copywriter?" Fa pensare prevalentemente alla pubblicità, mentre il lavoro di chi scrive in azienda è molto più ampio e complicato. Devo regolarmente imbarcarmi in lunghe descrizioni. Ogni tanto rispondo "redattrice in azienda", è la cosa più semplice, anche se in italiano la mia definizione preferita è "scrittrice d’azienda".

In questi ultimi dieci anni c’è un anno spartiacque, il 1994, l’anno in cui Internet è entrata in azienda, almeno nella mia. Prima, scrivere in un'azienda di ingegneri, di tecnologie, era qualcosa di abbastanza strano. Ero una mosca bianca, stimata sì, ma considerata qualcosa di molto eccentrico e di non proprio indispensabile.
Dopo il 1994, ho cominciato a giocare – o meglio a scrivere, ma "giocare" tutto sommato mi piace di più – sul doppio tavolo della carta e della rete. Due livelli prima separati, poi sempre più intrecciati.

Internet infatti ha cambiato tutto in azienda:

1. Il mercato, e quindi il confronto, è diventato globale. Le aziende hanno dovuto parlare e comunicare, farsi capire. Dai clienti, dai fornitori, dalle altre aziende, dalle istituzioni. Comunicare non è stato più un lusso, ma una necessità.

2. La competizione si è fatta molto più spinta. Avere dei buoni professionisti, degli ottimi prodotti, dei servizi di qualità non serve se non lo si fa sapere in giro, se non lo si comunica nel modo più efficace e attraverso i canali giusti.
Improvvisamente la comunicazione e quindi la scrittura sono diventate quel che in azienda si chiama "funzione strategica".

3. I business writer hanno avuto con Internet uno strumento per approfondire temi e problemi importanti della loro professione.
Dieci anni fa non c’era un testo in italiano sulla scrittura di impresa. Si andava avanti con il buon senso e con un po’ di letture fatte su testi d’oltreoceano.
Internet ci ha messo a disposizione testi, idee, libri, possibilità di confronto e di scambio con altri colleghi a livello mondiale. Possibilità che dai professionisti italiani sono utilizzate ancora pochissimo, ma che ci sono. Basta pensare alle interessanti e mirate liste di discussione che permettono di porre quesiti, confrontarsi con altri business e web writer a livello mondiale.

4. Quindi Internet ha contribuito moltissimo a farci acquisire consapevolezza del nostro ruolo. Di fronte a noi stessi e di fronte ai nostri colleghi in azienda.
Di strada ne abbiamo fatta: da persona che "scrive bene in italiano" a persona cui è affidata non la "bella" scrittura, ma la scrittura "strategica", quella che serve per comunicare, informare, vendere, quella che contribuisce a farci stare sul mercato. 
Oggi per una società quotata in Borsa un comunicato stampa maldestro e inopportuno può costare molto caro, così come può essere invece una grande opportunità un annual report chiaro e ben scritto.

5. Internet in azienda ha cambiato le prassi quotidiane della scrittura di tutti. Perché Internet non è solo il World Wide Web. Nelle organizzazioni è soprattutto la posta elettronica, che ha portato una vera rivoluzione. Con l’e-mail è finita l’era delle lettere dettate alla segretaria. Ognuno scrive direttamente le sue comunicazioni, anche l’amministratore delegato. E le scrive in modo del tutto diverso dalle lettere di una volta.

6. Internet in azienda ha moltiplicato la parola scritta, i nostri contatti con i testi, le pile di carta sulle nostre scrivanie. Scriviamo, ma leggiamo anche molto di più. Perché abbiamo molti più documenti e fonti a disposizione. E non a caso i lavoratori del mondo dell’informatica si definiscono sempre meno come tecnici e sempre più come knowledge workers, lavoratori della conoscenza. Conoscenze che acquisiamo, elaboriamo e scambiamo soprattutto attraverso i testi.

E Internet che cos’è se non una grande rete di testi? Era così all’inizio, quando le immagini e i colori ancora non c’erano, e sta tornando ad essere così, con una prevalenza del testo, che ora però convive in maniera più equilibrata, integrata e funzionale con le immagini.
Eppure, la scrittura è stata a lungo trascurata. Ci si è concentrati molto – e giustamente – sugli aspetti tecnologici, poi sugli aspetti grafici. Oggi ci si sta finalmente rendendo conto che su Internet non si cerca una grafica strepitosa, ma si cercano soprattutto i contenuti.

Qualche dato:

Cosa apprezzano i navigatori in un sito

Fonte: Forrester Research, dicembre 1999

Cosa si guarda e si legge su un sito

il 92% legge prima di tutto titoli e articoli
il 64% guarda le foto
il 20% legge tabelle e grafici

Fonte: Poynter Institute – Stanford University, giugno 2000

Questa gran mole di testi in rete noi la leggiamo però in modo del tutto diverso da ciò che leggiamo su carta.
L’approccio con un testo da leggere sullo schermo è nuovo. Internet si legge in maniera più veloce, più frammentaria, e anche molto più disordinata. Sullo schermo di un computer prima cerchiamo ciò che ci interessa, dopo leggiamo.
Perché la lettura sullo schermo è faticosa. Lo dicono gli studi fatti: l’80% dei lettori non legge parola per parola, ma scorre rapidamente la pagina alla ricerca di ciò che interessa, leggere sullo schermo è il 25% più lento che leggere sulla carta.
Un testo che si legge con queste difficoltà va anche scritto in maniera diversa, che tenga conto dei tanti vincoli di questo nuovo medium.

Vincoli, ma anche tante nuove opportunità. E poiché il titolo del mio intervento è "Internet e scrittura di impresa" è su queste ultime che vorrei concentrarmi.
E quindi anticipo subito la mia tesi: per la scrittura di impresa Internet è stata una rivoluzione salutare, che ci sta aiutando a liberarci di tante brutte abitudini e a riscoprire le migliori virtù della scrittura professionale.
Penso anzi che scrivere per il Web sia una bella palestra per noi scrittori, un esercizio che ci aiuta a scrivere meglio anche quando scriviamo sulla carta.
Vediamo perché.

Ci obbliga a esercitarci nella sintesi, cosa trascuratissima in Italia e nella scuola italiana. Tuttora, ma sempre meno, in azienda qualcuno davanti a un testo ci chiede: "ma non sarà un po’ corto?" facendoci intendere che non ci siamo applicati abbastanza e senza rendersi conto che quel testo così breve ci è costato molto più tempo e fatica di un testo lungo.
Su Internet i testi lunghissimi non si leggono e non funzionano. Bisogna scrivere testi molto concentrati e sintetici e man mano ci si fa l’abitudine e anche quando scriviamo una brochure o un annual report l’abitudine alla sintesi si fa sentire: semplifichiamo la sintassi, la rendiamo più piana, non ci sentiamo più in obbligo di infarcire il testo con trii di aggettivi inutili o lunghissimi avverbi.

Ci abituiamo a progettare i nostri testi, perché quando si scrive per Internet il progetto del testo è tutto.
Se il progetto è importante in ogni tipo di scrittura professionale, sul Web è d’obbligo. 
L’ipertesto è una macchina che deve funzionare; se la progettiamo male, se il lettore si perde, scrivere testi bellissimi non serve, perché il lettore lascia il nostro sito per un altro, più chiaro e leggibile. E il lettore di Internet è impaziente ed esigente: difficilmente torna su qualcosa che non gli è piaciuto.

Ma progettare un testo per il Web è più complicato che progettare un testo dalla struttura sequenziale: non basta la classica scaletta– introduzione, esposizione, svolgimento, conclusione -, perché la direzione non è una sola, le direzioni sono tante, e le possibilità offerte al lettore sono molto maggiori.
L’ipertesto è un testo che si espande anche in profondità e che porta l’autore a porsi molte più domande sulle esigenze del lettore. E questo è un bene e una bella disciplina per lo scrittore professionale, perché saper organizzare l’informazione diventa altrettanto importante quanto saper scrivere per comunicare bene.

Si impara a scrivere testi che saranno letti soprattutto "fuori contesto" (una pagina stampata, una sola pagina di un intero sito) e ci si esercita in una scrittura modulare.
Lo schermo di un computer ci fa vedere solo 20 righe alla volta, lo spazio di un paragrafo. Non sappiamo cosa viene dopo, spesso non ci ricordiamo cosa viene prima, ma soprattutto non sappiamo cosa contiene il sito, dove ci porteranno i link.
Leggere un sito web non è come avere un libro tra le mani, sfogliarlo, guardare l’indice, contenerlo tutto con lo sguardo.
Per Internet bisogna scrivere porzioni, moduli di testo che siano possibilmente autonomi da ciò che viene prima e ciò che viene dopo, perché non è affatto detto che il lettore sia passato per quel che c’era prima e passi per quel che viene dopo. 
E poi, in un ipertesto, è piuttosto difficile definire il "prima" e il "dopo", a meno che non costringiamo il lettore in un percorso talmente rigido che non si può più parlare di ipertesto.
Quindi, oltre a scrivere in modo modulare, l’autore ha anche il compito di dare al lettore le informazioni di contesto essenziali per non perdersi, per capire dove si trova, per ritrovare la pagina anche a partire da una stampa. Questo lo si fa curando i testi del sistema di navigazione e tutto l’apparato dei link.

Si impara a catturare subito l’attenzione del lettore, una cosa importante non solo per un medium veloce come Internet, ma anche per un comunicato stampa, una lettera commerciale, un discorso, un redazionale, un pieghevole.
Spesso lo scrittore professionale si perde in premesse lunghe, inutili, e tarda ad arrivare al punto. Su Internet bisogna arrivarci subito, perché solo facendo capire subito al lettore che stiamo per dirgli qualcosa di interessante e di utile, possiamo convincerlo a seguirci, a continuare a leggere, a stampare la pagina. 
Adottare il modello giornalistico della "piramide invertita", cioè cominciare dalla conclusione per scendere via via verso maggiori dettagli, serve su Internet, ma anche sui media tradizionali.

Si impara a lavorare con le scadenze. Internet è un mezzo veloce, la stessa Internet Economy impone dei ritmi rapidissimi, bisogna scrivere velocemente e pubblicare con altrettanta rapidità. Rispettare le scadenze, saper scrivere un testo dignitoso e accettabile anche in pochi minuti per uno scrittore professionale è essenziale.

Si impara a focalizzare il testo sull’utente, sul cliente. Chi legge su Internet si aspetta un testo che risponda alle sue domande, alle sue esigenze, che gli dia del "tu". Questo obbliga la scrittura di impresa a essere molto meno autoreferenziale e molto più reader-focused.

Si impara a scrivere in maniera molto più semplice, chiara e funzionale. Internet è un medium globale: non possiamo più permetterci gerghi, tecnicismi, aziendalese, sigle incomprensibili.

La scrittura per il Web da una parte diventa più breve e più semplice, dall'altra più articolata e in un certo senso anche più complicata. Non c’è solo il corpo del testo principale, ci sono tanti altri testi da curare: più brevi – tanto che si parla di microcontent -, ma fondamentali per essere trovati e letti sul Web. Tutti testi che esigono dallo scrittore un nuovo, vero talento editoriale:

il titolo del sito, importante quanto il titolo di un libro

il nome di dominio, l’indirizzo internet semplice ed efficace che si deve poter ricordare a memoria

i titoli e i sottotitoli della pagina, importantissimi per testi fortemente modulari, perché sono loro a guidarci nella lettura

i testi dei link, vere e proprie promesse di contenuto, devono essere convincenti quanto uno slogan pubblicitario e informative quanto il titolo di un quotidiano, altrimenti il lettore non clicca e non va avanti

i link di navigazione, la "bussola" del lettore

le parole chiave evidenziate nel testo, che richiamano subito l’attenzione sui contenuti principali

i testi nascosti, ma essenziali per essere trovati sul Web:
page title, metatag, alternative text, tutte cose che possono spaventare lo scrittore professionale "tradizionale" quando passa al Web, ma che sono suo compito: chi meglio dell’autore può scegliere le parole chiave che determinano il posizionamento di una pagina sui motori di ricerca?

Internet offre allo scrittore professionale nuove possibilità espressive e nuove opportunità di lavoro, ma gli chiede anche di ampliare ed arricchire le sue competenze. Saper scrivere bene non gli basta più. Bisogna anche diventare un po’:
1. ciò che gli americani chiamano information architect, cioè imparare a organizzare le informazioni e saper creare percorsi ipertestuali
2. grafici, cioè imparare a far convivere bene sulla pagina testo e immagini, farle interagire al meglio, scoprire e sfruttare tutte le potenzialità di questa interazione
3. tecnici, cioè conoscere abbastanza i prodotti editoriali e le nuove possibilità che offrono al testo e agli scrittori.

E infine le possibilità, molto concrete, di applicazione di queste nuove competenze nel mondo del lavoro. Possibilità molto ampie e comunque in crescita.
La società dell’informazione comunica essenzialmente e sempre di più attraverso i testi, la parola scritta, e per farlo avrà sempre più bisogno dei professionisti della scrittura.
Un sito che ha come obiettivo la vendita di prodotti e servizi deve affidare i suoi testi a un professionista, a un’agenzia specializzata, così come fa per la sua campagna pubblicitaria.
La nicchia di mercato c’è ed è ancora abbastanza scoperta: potete trovare all’istante decine di grafici bravi, ma è ancora molto difficile trovare un bravo web editor.
Questo ha a mio avviso una serie di ragioni, abbastanza legate tra loro in una sorta di effetto "gatto che si morde la coda": 1) chi scrive non ha ancora colto le potenzialità di questa nicchia di mercato e quindi non ha focalizzato l’impegno sulla scrittura online; 2) i committenti in genere non capiscono quale valore aggiunto può dare al loro sito l’apporto di uno scrittore professionale, o meglio molti cominciano a capirlo, ma siccome i professionisti scarseggiano e non si fanno avanti, non sanno bene a chi rivolgersi; 3) gli scrittori non sanno "profilarsi" e proporsi come professionisti essenziali in un web team.
Le opportunità di lavoro sono inoltre sempre più legate al lavoro freelance e chiedono ai giovani che cominciano un forte spirito di iniziativa e di imprenditorialità. 
Solo le aziende molto grandi possono permettersi un redattore al loro interno. Le altre, e giustamente, non vogliono uno scrittore a vita, che abbia sempre a che fare con gli stessi contenuti. Vogliono cambiare penna, a seconda degli obiettivi, delle situazioni, degli strumenti. E anche allo scrittore cambiare continuamente settore di mercato e committente serve a migliorare, a non annoiarsi e a crescere professionalmente.
Ma questa mentalità stenta a farsi strada. Io sono sommersa dalle e-mail di ragazzi che mi chiedono "come faccio ad entrare in azienda come editor?", quasi nessuno che mi chiede "come faccio a diventare un bravo web editor?".
In Italia sono pochissimi – stanno forse sulle dita di una mano – i giovani che hanno aperto un sito per offrire direttamente servizi di scrittura, ma quei pochi stanno andando benissimo. 
Gli scrittori, rispetto agli informatici e ai grafici, hanno un grande vantaggio, di cui ancora non si rendono pienamente conto: non devono investire in costosi macchinari e programmi, basta loro un computer e un editor di testi. Il loro vero "capitale sociale" è fatto solo di cultura, capacità, idee.

Sul 1° Convegno sulla scrittura professionale leggi anche Appunti dal convegno perugino di Alessandra Repetto.

Pagina aggiornata il 1.11.00