Se scrivete per il Living Web, dovete scrivere con regolarità. Non è necessario che scriviate sempre, né a lungo, ma sicuramente dovete scrivere spesso. Un pomeriggio, all'università, sentii B. F. Skinner affermare che quindici minuti al giorno, ogni giorno, fanno circa un libro l'anno, che è quanto di meglio chiunque possa desiderare. Non dovete scrivere molto, ma dovete scrivere, e spesso.

Non scrivere per alcuni giorni è un po' come tradire i lettori che vengono a visitarvi. Saltare un aggiornamento è una piccola cosa - una trascuratezza, più che vero tradimento - e i lettori perdoneranno l'intervallo di troppo.

Ma se siete incostanti, i lettori trarranno la conclusione che non siete degni di fiducia. Se siete assenti, penseranno che ve ne siete andati. Meglio attenersi religiosamente a un aggiornamento settimanale o quindicinale che scomparire senza dare spiegazioni.

Se non potrete scrivere per un po' di tempo e la ragione della vostra assenza è interessante, scrivetene: luna di miele, un'operazione con convalescenza, la laurea di vostra sorella. Tutte queste cose le sapete in anticipo e possono diventare materia narrativa, così che la vostra assenza sarà sentita dai lettori come un fatto naturale e non li disturberà.
Ma evitate, se potete, comunicazioni criptiche e improvvise: "Non potrò scrivere per un periodo di tempo" non dà nessuna indicazione ai vostri lettori e li lascia frustrati.

Naturalmente non potete avere qualcosa di interessante da dire ogni mattina. Prima o poi, arriva il giorno in cui nessuna inspirazione vi viene in aiuto. Per quel giorno, mettete da parte temi interessanti, notizie, interi articoli, suggestioni. Portate sempre con voi un portatile o un palmare per buttare giù appunti e cose da ricordare. Nei giorni difficili magari non avrete chissà quanti appunti, ma anche i pochi potranno tornarvi utili.

Se scrivete spesso, servitevi di buoni strumenti. Selezionateli per la vostra penna e la vostra voce. E imparate a usarli bene.

3. SCRIVETE IN MANIERA SINTETICA

Per il vostro sito scegliete un lay out grafico in sintonia con la vostra voce. E se la grafica non è il tema dominante del sito, selezionate colori ed elementi visivi che aiutano la lettura, ma non attirano troppo l'attenzione.
Resistete alla tentazione di aggiungere troppe features, è meglio adottare i pochi elementi tecnici e di design che fanno realmente per voi. Non precipitatevi a cambiare il design del sito, se funziona bene: verrà a noia a voi ancor prima che ai vostri lettori.

Rileggete quello che avete scritto. Fate una revisione accurata. Non preoccupatevi troppo della correttezza grammaticale, ma prendetevi un po' di tempo per pensare allo stile. Potevate scegliere una parola migliore, più chiara, più suggestiva, più precisa? O non potete piuttosto farne proprio a meno, di quella parola?

Eliminate tutte le parole inutili.

4. FATEVI DEI BUONI AMICI

Leggete tanto e bene, sul web e fuori dal web, e imparate a riconoscere i buoni testi e le buone idee di altri scrittori.
Fateli conoscere nei loro esiti migliori, facendo notare anche le differenze tra di voi, ma con garbo e rispetto.
Siate generosi con chi ha ottime idee, ma è meno conosciuto, meno potente, meno influente di voi.

I blogger, e più in generale chi scrive per il Living Web, conquistano i lettori scambiando link e idee. Lo scambio di link senza idee e interessi in comune è volgarmente noto come "blogrolling". Elemosinare link da siti molto frequentati e da scrittori famosi è scocciante e improduttivo.

Invece di elemosinare, trovate il modo di essere un buon amico. Tutti gli scrittori vivono di idee. Diffondetele con generosità e condividetene e riconoscetene sempre il merito. Siate generosi con i link. Siate anche generosi con il vostro tempo e il vostro impegno. I siti che non hanno bisogno del vostro link, magari hanno bisogno di una mano.

Molti scrittori importanti del web viaggiano parecchio - per conferenze, incontri, fiere. Prima o poi, arriveranno anche nel vostro angolo di mondo. Invitateli a cena. O a una festa. Presentate loro persone interessanti. Loro saranno magari troppo famosi. E voi magari troppo timidi. Ma il loro viaggio può essere invece molto solitario, ed è sempre interessante incontrare gente capace di pensare.

I regali piccoli, ma pensati, sono sempre i più belli. Condividete i libri che amate, o quelli che avete scritto. Se siete un fotografo o un pittore, niente può essere più unico e memorabile di una foto o di uno schizzo (e includete nel regalo il permesso di riproduzione sul web). Sostenete le buone cause e partecipate con generosità.

Gli amici sono essenziali anche per i siti di business, ma business e amicizia possono rivelarsi una miscela volatile. Clienti e fornitori sono naturalmente vostri amici, ma sia voi che i vostri lettori sapete bene che si tratta di un’amicizia piuttosto interessata. Amici improbabili, concorrenti inclusi, possono rivelarsi più convincenti.

5. Fatevi dei buoni nemici

I lettori amano le dispute e imparano dai dibattiti. Il disaccordo è eccitante. Tutti amiamo il confronto, e assistere alla competizione delle idee aiuta a capirne meglio le implicazioni.
Il conflitto, anche aspro, è uno strumento particolarmente potente per chiarire concetti astratti e argomenti tecnici, per esempio nell’ingegneria del software e nella pianificazione del business.

A volte, scegliere un protocollo di comunicazione o adottare un piano di benefit per il personale possono apparire compiti astratti, lontani dai nostri problemi quotidiani.

Se ogni alternativa alla nostra idea ci viene presentata in maniera seria ed efficace, la divergenza di opinioni svela i suoi lati positivi e ci fa riflettere su tutte le possibili conseguenze delle nostre scelte.

Confrontarci con chi ha un’opinione diversa dalla nostra ci aiuta a chiarire e a rendere meno astratti dei temi difficili. Scegliete con cura i vostri avversari. Se il vostro rivale è meno potente di voi, con i lettori farete solo la figura dello spaccone. Se è un concorrente, sembrerete privi di scrupoli. Il migliore nemico è spesso un amico: un altro scrittore che citate spesso, e che vi cita a sua volta, ma con il quale non siete d’accordo su questioni specifiche.

Ma ci sono anche persone che amano il conflitto per se stesso e ne vanno cercando l’occasione. I cosiddetti "trolls" sono la maledizione dei gruppi di discussione, ma ogni tanto riescono a farsi strada anche sul Living Web. Ignorateli: contro di loro non potrete mai vincere. (I trolls, se ignorati, generalmente si tirano indietro. Se procurano dei danni reali, denunciateli). 

Se iniziate una discussione, dovete essere capaci di concluderla. Anche i conflitti vanno pianificati, altrimenti si esauriscono in una massa di dettagli e sottotemi noiosi e insignificanti.
Peggio ancora, quando gli antagonisti diventano più importanti dei temi in discussione e finiscono con l’oscurarli del tutto.

Cercate di avere, fin dall’inizio, un’idea su quanto dovrebbe durare la discussione e sappiate metterci uno stop.
Pianificate la conclusione prima di sparare a salve. Ideate un evento conclusivo: un incontro, un dibattito online, un sondaggio. Scrivete un comunicato ai lettori o al management aziendale, sintetizzando la discussione e il suo punto di arrivo. Archiviate il tutto a futura memoria dei lettori. E a dibattito finito, cercate di fare dell’avversario un amico.

6. Lasciate che la storia si sviluppi

Il Living Web si sviluppa nel tempo, e noi viviamo questo sviluppo come la crescita di una storia. Le vostre opinioni e le vostre inimicizie, le vostre idee e le vostre passioni: tutte crescono e si trasformano nel tempo, e questi cambiamenti descrivono "la curva drammatica" del sito.

Usate strategie e tecniche narrative per dare forma alla struttura del vostro sito “vivente”. Anticipate eventi futuri e inaspettati: le vacanze, una campagna elettorale, le infinite ore notturne al lavoro per rispettare la scadenza dell’uscita di un nuovo prodotto. Una sorpresa, un inaspettato momento di umorismo o un improvviso cambio di direzione, scuotono e deliziano il lettore.
Usate i link per dare profondità al vostro testo: l’aggiornamento di oggi può diventare la puntata precedente della vostra prossima storia.

Le persone sono infinitamente affascinanti. Scrivetene con cura, simpatia e precisione. I personaggi inventati, di cui è piena la carta stampata, si incontrano raramente sul Living Web; creare un affascinante amico immaginario può invece servire a riequilibrare il vostro stesso carattere.

Se il sito è dedicato a un prodotto o a un’organizzazione, resistete alla tentazione di ridurre la dimensione narrativa a una sequela di trionfi. Anche senza enfatizzare le cattive notizie, i lettori sanno che ogni azienda ha davanti sfide e difficoltà. Fate intravedere qualcuno dei vostri problemi: se spiegate onestamente qual è la posta in gioco, i lettori apprezzeranno maggiormente i vostri successi.

Intrecciate i temi e variate i ritmi e gli stili. Accumulare la tensione, alzare troppo i toni, è un scelta perdente. Prima o poi, il testo vi chiederà molto più di quello che potete dare e l’intero edificio crollerà nella farsa o nella noia.

Se un solo tema, per quanto importante, oscura ogni altra cosa all’interno del sito, allora stop. Cambiate argomento, affrontate qualcosa di nuovo, anche per poco. Quando tornerete al sito, voi e il vostro lettore sarete più riposati e pronti a ripartire.

Se sapete bene di cosa state parlando e padroneggiate il vostro tema, avete diritto a esprimere la vostra opinione. Esponetela con chiarezza. Mai scrivere stupidaggini, piagnucolare, o essere evasivi.

Se non siete certi di aver ragione, chiedetevi perché state scrivendo. Se avete bisogno di informazioni o di conferme, chiedetele ai lettori. Ma non annoiateli (screditandovi) con un'opinione esitante e incerta.
Se scrivete per chiarirvi le idee o per trovare un nuovo equilibrio, continuate pure a scrivere, ma mettete gli appunti in un cassetto, non pubblicateli sul sito.

Se pensate di avere ragione, ditelo. Spiegate perché. Non importa che siate giovani, sconosciuti, senza credenziali, o che una folla di gente famosa non sia d'accordo con voi. Non esitate, e non intorbidate le acque.
E' la verità che conta; dateci la risposta giusta e levatevi dai piedi.

Non mentite mai sui vostri concorrenti, e non esultate se i loro affari vanno male.

Se potete, cercate di evitare umiliazioni inutili a chi ha fatto degli errori. Tutti possiamo sbagliare e domani potrebbe toccare a noi.
L'educazione non è solo un fatto formale: può essere il collante che ci fa lottare per le nostre idee e, una volta trovata la risposta giusta, ci fa sedere intorno a un tavolo a bere e a mangiare insieme.

8. SIATE SEXY

Siete esseri sessuali. Lo sono tutti i vostri lettori (tranne il robot di Google). Il sesso è interessante. Il sesso è vita e la vita è interessante. Più mettete voi stessi nei vostri testi, più umane e interessanti saranno le vostre pagine.

Se scrivete un diario, e se siete onesti, dovrete scrivere di cose che possono essere imbarazzanti da descrivere, sentimenti difficili da condividere, fatti che non volete svelare a nessuno. Decidete ora cosa volete fare, prima che le cose accadano.

Spogliarsi - letteralmente, in senso figurato o emotivo - aggiunge una grande forza ai siti personali e ai weblog.
Le immagini alla lunga non sono importanti. Conta molto di più il percorso della vostra relazione con il lettore, la crescita graduale dell'intimità e della conoscenza tra di voi.

9. USATE I VOSTRI ARCHIVI

Quando aggiungete qualcosa al Living Web e invitate altri a linkarvi, promettete di lasciare le vostre parole online, nello stesso posto, a tempo indeterminato.
Fornite sempre un indirizzo permanente (un "permalink") dove trovare i testi. Fate del vostro meglio perché questi indirizzi non cambino, riempiendo così i siti degli altri di "link rotti" e danneggiando l'intera comunità "delle idee".

Promettere di lasciare sempre disponibili le pagine non vuol dire che non possiate cambiare i vostri testi. Potete cambiarli e correggerli nel tempo. Il mondo cambia e cose che prima sembravano chiare potrebbero avere bisogno di una spiegazione.

Uno dei modi migliori per assicurare un "permalink" è offrire ai lettori un archivio cronologico, una lunga lista di entry organizzate per settimane o mesi.
Sono archivi utili e facili da gestire. Ci sono tool molto diffusi che creano automaticamente archivi cronologici. Ma questi archivi hanno i loro limiti: voi potrete anche sapere cosa avete scritto nel maggio del 1999, ma non certo i lettori. Gli abstract e gli archivi tematici sono molto più utili sia per i lettori abituali, sia per quelli nuovi. Richiedono un po' di impegno in più, ma ben ripagato in termini di qualità del servizio al lettore.

Nuovi tool, quali Six Degrees e Tinderbox di Eastgate, rendono estremamente semplice l'indicizzazione dei contenuti in categorie tematiche, sia per capire dove inserire le nuove pagine, sia per aggiornare i link di quelle già in archivio.
Gli archivi tematici sono gli amici naturali di Google. Non dimenticate che le vostre vecchie pagine vengono spesso lette da visitatori provenienti dai motori di ricerca: presentatevi su ogni pagina o assicuratevi che ogni pagina linki ad altre che informano su:

• chi siete, cosa volete e perché scrivete
• il vostro indirizzo e-mail
• dove trovare i vostri testi più recenti

Linkate a ciò che avete già scritto, specialmente a cose vecchie ma sempre buone. Non abbiate remore nel linkare voi stessi: linkare il proprio lavoro è un servizio, non autopromozione.

10. RILASSATEVI!

Non preoccupatevi troppo della correttezza formale e grammaticale. Preoccupatevi piuttosto di trovare la vostra voce e di usarla.
Molti lettori non vedranno, o comunque scuseranno, dei piccoli errori di ortografia e di grammatica.
Lasciate sullo scaffale dizionari e guide di stile, a meno che non siate vecchi amici. Scrivete in maniera chiara, semplice e veloce, perché se dovete scrivere spesso non potete essere esitanti, né cavillare troppo.

Non preoccupatevi nemmeno di avere tanti lettori. Se scrivete con energia e spirito di cose che contano, saranno i lettori a trovarvi. Raccontate in giro cosa fate e cosa scrivete: e-mail personali, cartoline, business card, motori di ricerca. Godetevi il pubblico che già avete, e non arrovellatevi sul perché ci sono persone che non vi leggono.

Non prendetevi troppo sul serio.

Lasciate che il vostro lavoro sul Living Web scaturisca dalla passione, dal gioco, dalla vita professionale come da quella personale.
Trovate il vostro ritmo, in modo che il testo risulti naturale e che i lettori lo vivano naturalmente come una parte della loro giornata o della loro settimana.
Ma se il ritmo diventa troppo pesante, se improvvisamente vi trovate a temere il prossimo aggiornamento o a essere troppo sensibili alle pressioni dei lettori, se la navigata mattutina e gli appunti serali non vi divertono più, trovate un nuovo ritmo o qualcosa di nuovo. Modificate le vostre scadenze, la vostra voce, il vostro stile. Cambiate argomento. Cercate, se ci riuscite, di resistere alla tentazione di mollare tutto, così, da un momento all'altro.

Non preoccupatevi di chi non è d'accordo con voi, e non angustiatevi troppo per le critiche. Il web è un luogo pieno di attenzione e di gentilezza, ma la cattiveria può turbare lo spirito dello scrittore di tanto in tanto. Sono le idee che contano, non gli insulti.

Mark Bernstein è il fondatore e il principale autore di uno dei più famosi siti sull'ipertesto a livello mondiale: Eastgate Hypertext.
Il suo sito è continuamente aggiornato con segnalazioni, spunti e link. 
La traduzione italiana di questo articolo viene pubblicata sul MdS con il suo permesso. L'originale in inglese è stato pubblicato da A List Apart. (l.c.)

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  pagina aggiornata il 18.09.02
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