SORPRESA

“Se potessi richiamare la vostra attenzione solo per qualche momento, sono sicura che apprezzereste le caratteristiche di sicurezza di questo aereo. Se non siete saliti su una macchina dal lontano 1965, vi dirò che il modo migliore per allacciare la cintura è infilare la linguetta nella fibbia. Per slacciare, tirate su la fibbia.
Come dice la canzone, avete cinquanta modi per lasciare il vostro fidanzato, ma ne avete solo sei per lasciare questo aereo: due porte davanti, due finestre rimovibili sulle ali e altre due porte dietro.
Riconoscerete le uscite dalle insegne luminose: seguite le luci bianche e rosse da discoteca sul pavimento del corridoio."

La hostess che ha così giocato con l'annuncio sulle “caratteristiche di sicurezza di questo aereo” è riuscita sicuramente a farsi ascoltare, perché ha “rotto lo schema”.
Schemi cui ci adattiamo così facilmente, ma ai cui cambiamenti siamo terribilmente sensibili. Basta cambiare qualcosa nel già noto per farci alzare le antenne.

Cosa che succede per tutti i testi e i messaggi-schema: gli annunci in aereo, i saluti formali, gli auguri… la sorpresa genera automaticamente attenzione. Quindi, alla larga dal senso comune, sia dal punto di vista dei contenuti, sia da quelli della struttura e del lessico. Il senso comune e il già sentito si saltano a pie' pari, scivolano da un orecchio all'altro.

Se la sorpresa suscita attenzione, per mantenerla ci vogliono l'interesse e la curiosità di chi ci ascolta o ci legge. Due cose che si tengono ben deste quando l'interlocutore capisce di avere dei vuoti di conoscenza da colmare.
Piccoli, come in una soap opera o in giornale di gossip, grandi come il mistero degli anelli intorno a Saturno. Anelli che un divulgatore scientifico può raccontare con lo stesso meccanismo narrativo di un giallo, suscitando domande che tengono il lettore o l'ascoltatore incollato.

Per creare sorpresa e risvegliare l'interesse, dobbiamo trasformare la domanda “Quali informazioni devo trasmettere?” in “Quali domande devo suscitare?”

CONCRETEZZA

“Una radio che deve stare in una tasca.”
Con questa immagine, nei primi anni cinquanta, quando le radio nelle case erano ancora dei pezzi di arredamento come i tavoli e i divani, il giovane capo di una piccola azienda giapponese chiamata Sony, riuscì a galvanizzare una piccola squadra di progettisti fino alla produzione della prima radiolina a transistor, un'impresa cui non credevano nemmeno i grandi Bell Labs, che i transistor li avevano inventati.

“Prima della fine di questo decennio riusciremo a portare un uomo sulla luna, e a riportarlo indietro sulla terra."
Con questa immagine nel 1961 JFK concluse un suo famoso discorso e galvanizzò un paese sull'obiettivo della conquista dello spazio, cosa che avvenne appunto prima della fine del decennio, nel 1969.

Due immagini semplici e concretissime, cose ambiziosissime che però sono alla portata dell'immaginazione.
Immagini di oggi.
Parole che arrivano da lontano, ma trasmettono immagini che parlavano agli uomini di 2.500 anni fa e agli uomini di oggi: le Favole di Esopo, con le loro volpi, uva, lupi, cicale e formiche.

Gli esempi concreti e il lessico quotidiano aiutano tutti, non solo gli scrittori dell'antichità, i grandi manager e i presidenti degli Stati Uniti.
Più ci rivolgiamo a chi è completamente digiuno di un tema, più abbiamo bisogno di convincere, di portare l'interlocutore dalla nostra parte, più dovremmo rinunciare alle buzzword, ai gerghi, all'astrazione e avvicinarci invece all'esperienza comune.

L'astrazione è il lusso degli esperti, ma uccide sul nascere ogni interesse in chi ne sa di meno.
Una grande astrofisica come Margherita Hack lo sa perfettamente. Non dimenticherò mai la sua conferenza sotto il cielo stellato di una calda notte romana in cui rispondeva alla domanda “Che cos'è l'astrofisica?” davanti a un pubblico di migliaia di persone, grandi e piccole. Per spiegare l'espansione dell'universo cominciò a raccontare: “Avete presente quando si prepara un dolce con l'uvetta dentro? Si impasta, si impasta, e appena comincia a lievitare i chicchi di uvetta si allontanano l'uno dall'altro. E' quello che accade nell'universo dopo il big bang, astri e pianeti si allontanano l'uno dall'altro.”

Gli esempi concreti si ricordano con più facilità e la memoria funziona come l'effetto velcro: più gancetti afferriamo, più salda sarà la presa. Parole e cose concrete sono gancetti in più, anche in contesti teorici.
”Una radio con transistor al suo interno” o “Una radio che sta in una tasca?”

E avete notato che alle storie che si tramandano, siano leggende antiche o leggende metropolitane, vengono aggiunti sempre nuovi e inediti particolari?

Più parliamo ad esperti, più possiamo permetterci l'astrazione. Ma se esperti e non esperti devono parlarsi tra loro, allora la concretezza rimane un'ottima piattaforma di collaborazione e un terreno ideale di intesa per tutti.

CREDIBILITA'

Naturalmente un messaggio può essere semplice, sorprendente e concreto, ma per funzionare deve essere anche credibile.
Credibilità che può avere molte fonti diverse, a parte la scontata autorità da parte di un famoso testimonial, cosa che solo le grandissime aziende possono permettersi:

•  la credibilità di un'antiautorità: in una campagna antifumo, un fumatore incallito che ha smesso può essere un testimonial più autorevole di un grande medico

•  la credibilità intrinseca, fatta di una estrema ricchezza di dettagli, di descrizioni concrete e potenti, di grande vividezza, che fanno “vedere” un prodotto, mettono il risultato di una politica, di una scelta, direttamente sotto lo sguardo di chi legge o ascolta

•  la credibilità delle statistiche e dei numeri, che però non vanno mai sciorinati nel loro valore assoluto, ma utilizzati per creare relazioni, confronti, stimoli a pensare, contestualizzati nella vita quotidiana delle persone, più che come puntelli per la propria tesi (gli attacchi degli squali fanno notizia, ma è 300 volte più probabile morire perché la nostra macchina si scontra con un cervo – cioè con un povero Bambi – che essere attaccato da uno squalo)

•  la credibilità del “provare per credere”, quella che fa appello alla capacità di verifica di una “persona come me”, sempre più diffusa con le “conversazioni” in rete.
Ma ben prima della rete, Ronald Reagan riuscì a sbaragliare Jimmy Carter chiedendo agli americani semplicemente “State meglio oggi o quattro anni fa?”

EMOZIONI

Senza emozioni, non c'è azione. E per elaborare e scrivere messaggi che smuovono bisogna togliersi dalla testa il “cappello analitico”, distogliere l'attenzione dal cervello e puntare al cuore.

Per quanto sembri strano, è difficile suscitare emozioni con le grandi teorie, i grandi numeri, anche quelli più impressionanti. E' quello che gli autori di Made to Stick chiamano l'effetto “Madre Teresa”, la quale ripeteva spesso: “Se guardo la massa, non farò mai niente. Se guardo al singolo, mi metto in azione.”
Ed è il motivo per il quale possiamo leggere tutti i più dettagliati e attendibili rapporti sulla fame nel mondo, ma muoverci davvero solo quando ci raccontano la storia di un unico bambino e del piccolo ma concreto aiuto che possiamo dare.

Una lezione di cui tutte le associazioni no-profit hanno fatto tesoro, allontanandosi dagli studi, le statistiche, persino i famosi testimonial, per affidarsi piuttosto ai diari dei volontari e al racconto dei loro operatori, facendoci concretamente vedere sul web un progetto realizzato, o toccare con mano l'unico contatto con il mondo per un bambino sordocieco. Da persona a persona.

Naturalmente si suscitano emozioni anche facendo appello all'interesse del singolo o del suo gruppo di appartenenza. Interessi non necessariamente egoistici e di parte, ma anche interessi alti, nella sfera dei bisogni affettivi e spirituali.

Dei bisogni della famosa Piramide di Maslow, che li considera in rigoroso ordine gerarchico, i due autori di Made to Stick, ci invitano a considerarli tutti insieme, come un insieme simultaneo. I bisogni di autorealizzazione e di libertà possono andare di pari passo con quelli più materiali.

Altro grande suscitatore di emozioni è il senso di identità, quello sul quale ha giocato l'agenzia pubblicitaria che ha realizzato la campagna di spot antirifiuti per lo stato del Texas. Come convincere il texano guidatore di pick-up a non buttare fuori dal finestrino qualsiasi cosa? Facendo appello alla sua texaneria e al suo linguaggio: “Non incasinare il Texas” è più o meno la traduzione italiana del payoff della campagna.

STORIE

Tutti i punti precedenti si trovano concentrati nella forma espressiva più antica ed efficace, la storia, il racconto.

Se una storia ci resta dentro meglio e più a lungo di un documentatissimo saggio o di una serie di istruzioni è perché leggere o ascoltare una storia, come ognuno di noi sa fin da piccolo, significa viverla dentro di noi anche a livello sensoriale ed emozionale.

Viverla, simularla dentro di noi, non è come agirla direttamente, ma è quanto di più vicino ci possa essere. Per questo le storie sono così efficaci per spingere all'azione.

Qualche volta è meglio la storia di un problema risolto, con i perché e la creatività del singolo, che una serie di passi da compiere.
Meglio il racconto di chi è riuscito a perdere 100 chili di una brochure sul metodo della dieta rivoluzionaria.
Meglio la storia di una persona del suo curriculum professionale.

O meglio, meglio queste cose insieme, in un dosaggio e in un equilibrio che ogni volta va ricercato, aggiustato, ristabilito.

Perché le storie ovviamente non sostituiscono le altre forme comunicative ed espressive, ma sono quanto spesso può dare loro calore, compattezza, credibilità, emozione e sostanza.
Sono anche quelle che in certi ambienti e in certe culture vengono più snobbate per il loro appartenere alla cultura popolare, alla sfera personale e soggettiva.

Eppure, sono anche il materiale che più ci circonda. Non è necessario essere un grande creativo per inventare una grande storia. Le storie sono sotto i nostri occhi, continuamente. Nei discorsi che facciamo, nei racconti che ascoltiamo, sulla stampa, alla televisione, sui blog.
Basta tirare su le antenne e mettersi in ascolto.

Il sito del libro Made to Stick.

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Pagina aggiornata il 7.2.08