Apertura e flessibilità

Il segreto è che non importa quanto sei preciso "prima", ma quanto sei aperto e flessibile "dopo".
Approccio aperto per me significa: "La intranet è tua!: troverai innanzitutto contenuti che hai messo tu, (opportunamente "trattati" dalla redazione, ovviamente). Vuoi collaborare? Prego. Hai delle idee? Va bene. Vuoi mandare un contributo e vederlo online immediatamente? Ti do lo spazio per farlo".
La intranet sei tu che ci partecipi. 

Per fare questo è necessario, fin da subito, lavorare su "più tavoli" e avere un contatto costante con più interlocutori possibili, a diversi livelli aziendali. Lavorare come un "rabdomante" cercando alleati in tutte le funzioni aziendali, nei piccoli settori, nei territori periferici, tra le persone che si conoscono.
E soprattutto abbassare fin da subito la "soglia di partecipazione": non ci siamo "noi" della redazione e "voi" visitatori: siamo colleghi, vogliamo comunicare, ci stiamo costruendo un vestito "su misura" per farlo.

Approccio flessibile invece significa non dover dire mai: "Non posso farlo perché il layout non lo permette".

E significa anche grande attenzione ai segnali deboli: a volte bastano un paio di mail di visitatori per costringerci a rivedere tutto. Allora diciamo: "A questo non avevamo pensato: aggiungiamo questo, oppure togliamo quello".
La flessibilità è importantissima, ma bisogna essersi preparati prima per consentirla.

Il "Tao" della Intranet

Ripeto, oltre una certa soglia di complessità non è questione di "dominare" i contenuti, ma di "governarli", ed è una differenza importantissima: si governa sapendo più o meno qual è la direzione e favorendo i fenomeni che vanno in quella direzione, senza avere la pretesa di “possederli” completamente. E' la differenza tra un approccio analitico, sequenziale, fisico, occidentale, aristotelico, e uno sintetico, sistemico, biologico, orientale, buddista.

E' una barca che si cerca di indirizzare in una direzione, ma sottoposta a moltissime sollecitazioni, sia interne che esterne: a volte sembra che vada per conto suo, o che si vada nella direzione opposta, ma è l’unica maniera per non arenarsi: alla fine invece si trova un equilibrio che soddisfa tutti.

Quando intranet diventa internet

Il tempo ci ha premiati: oggi abbiamo 1 milione e mezzo di pagine viste al mese, 30.000 accessi e circa 13.000 visitatori singoli al giorno, tutti guadagnati "uno a uno", con un lavoro certosino di conquista dei nostri utenti.

Da questo punto di vista il lavoro è molto simile al lancio di un sito internet: necessità di una strategia di marketing, forme di accreditamento verso gli utenti per conquistare la loro fiducia, competizione con siti concorrenti, conquista di visibilità, approccio one-to-one, ecc. 
In un'azienda così grande l'ambiente, anche in rete, è sempre turbolento e ci sono mille problemi molto simili a internet: tanti siti e sitarelli, tanti browser e hardware diversi, diverse culture tecnologiche, diverse "tribù".
Accontentare tutti non è facile.
Ma sono convinto, con un po' di presunzione, che stiamo facendo un buon lavoro, unico in Italia, credo, quanto a numeri e dimensioni.

La redazione: piccolo è bello

Il nostro motto è "piccolo è bello". Poche persone, ma molto preparate nel loro mestiere, con uno skill professionale in grado di affrontare molteplici problemi nel tempo.

Se si segmentano troppo i profili o, peggio, si delega a forme più o meno accentuate di outsourcing parte delle attività, si rischia di perdere la flessibilità di cui parlavo prima. Bisogna trovare un equilibrio.

C’è un direttore, che ci dà le strategie di massima (anche queste, come dicevo, tendono a modificarsi nel tempo), tiene i contatti ad alto livello e fa da "community manager".

C’è un content manager, che sarei io, che individua le priorità di pubblicazione, individua i contenuti o i temi, stabilisce i contatti con i content provider, si accorda sul materiale da pubblicare, dà le scadenze. Nel mio caso ricopro anche il ruolo di editor, ovvero scrivo parte dei testi e soprattutto tratto il materiale rendendolo "pubblicabile" in coerenza con le policy redazionali.

C’è un grafico che sviluppa di volta in volta le soluzioni grafiche necessarie, costruisce le pagine, trova e ottimizza le immagini, gestisce in toto gli aspetti di vero e proprio publishing.

Ci sono poi alcuni sviluppatori "in prestito" per necessità particolari (più che altro lavori sui data base) e alcuni redattori "a singhiozzo" (nel senso che in azienda si occupano anche di altre attività).

I content provider sono oro

Ma soprattutto c’è una schiera molto vasta e flessibile di collaboratori esterni (content provider): sono loro il "cuore" della intranet, i nostri sensori. Sono ovviamente sparsi tra le diverse linee funzionali e selezionati in base alle specifiche competenze nelle rispettive materie. Più sono specializzati meglio è.

Il lavoro sui content provider è sicuramente il più difficile e delicato: occorrono mesi per stabilire contatti "di qualità" e dare avvio ad un lavoro proficuo e continuativo. Una buona rete di content provider è sicuramente un fattore indispensabile per il successo del progetto, e bisogna dedicare molto tempo a questa fase.

Generalmente si lavora su standard editoriali predefiniti: se c’è una semplice notizia io, o uno degli altri redattori, raccogliamo il materiale, lo "trattiamo", creiamo titoli e strilli e passiamo il tutto alla grafica per l’impaginazione. La grafica monta le pagine e trova le immagini appropriate per corredare la notizia.

Se è necessario dello sviluppo software (per esempio se è necessario un data base correlato alla notizia) ci accordiamo con gli sviluppatori, e parallelamente ai testi viene sviluppato il codice, tempi di lavoro permettendo.

Le regole di una buona redazione

La regola numero uno: la intranet è guidata dai contenuti.
Non dalla tecnologia. Non dalla grafica. Non dall’organizzazione. Questi sono elementi che vengono dopo e si dispongono intorno ai contenuti. E’ un processo faticoso, quasi un partire "dalla fine", ma è proprio questo che permette di venire incontro alle esigenze di tutti.

Le altre regole:

	Mai dire di no. Mediare, piuttosto, ma non chiudere mai nessuna porta.
	Specializzarsi su un segmento di attività, ma conoscere pressappoco cosa viene prima e dopo. I confini troppo netti bloccano l’attività.
	Lavorare sempre in ottica cliente, rispettando il più possibile i suoi tempi e le sue esigenze.
	Fare un editing serrato dei contenuti. Quello che arriva in redazione a volte è letteralmente impresentabile. Non avere paura di modificare massicciamente il materiale.
	Repertorio iconografico impeccabile: una buona immagine eleva del 50% il testo.
	Lavorare sull'entusiasmo e la passione dei content provider.
	Dare sempre un nome e un cognome ad articoli, progetti, idee, contributi.
	Non avere paura di sperimentare soluzioni nuove.

Il nostro stile di scrittura

Il principio base è il classico principio piramidale: dall’estrema sintesi di titoli, strilli e titoletti al corpo del testo con notizie più dettagliate, lasciando agli allegati, che sempre cerchiamo di inserire, il compito di approfondire nel dettaglio o di fornire elementi di analisi e studio. Cerchiamo di non derogare mai da questo principio, che è fondamentale per una fruizione agevole. Diversi piani di lettura "autoportanti" per diversi tipi di utenti.

Un altro lavoro necessario e costante è sulla terminologia: il linguaggio "aziendalese" a volte è terrificante e mi capita spesso di dover sostituire intere frasi scritte in perfetto italiano e in assoluta buona fede ma totalmente inadeguate.
Si passa da: "l’iniziativa si è dimostrata proficua sotto il profilo delle adesioni" a "un successo".
Il più delle volte i responsabili degli articoli ci ringraziano per questa opera di semplificazione a cui, come cultura aziendale di appartenenza, non sono abituati.

Cerchiamo di evitare il più possibile l’utilizzo di terminologie da marketing. Aboliti i punti esclamativi e il linguaggio pubblicitario, se non quando strettamente necessari.
L’idea è di non "girarci intorno": se dobbiamo fare sapere qualcosa lo mettiamo nelle prime righe. Cerchiamo, anche nel linguaggio, di manifestare una certa "onestà", un patto chiaro con i nostri utenti: qui troverete questo e questo, potete scaricare il video, spedire un commento. Punto.
Partiamo dall’idea che siamo tutti colleghi, che siamo tutti navigatori e sappiamo quello che ci piace trovare in un sito.

Ci concediamo qualche "lusso" negli aspetti che riguardano il contatto diretto con gli utenti (forum, form, bacheche, campagne...). In questo caso utilizziamo un linguaggio più diretto, uno stile più ironico, abbondano domande sospese, tipo "Quante volte vi siete chiesti…?". O artifici retorici "più veloci di Google, più simpatici di Clarence, sono arrivati...".
I puntini di sospensione ci hanno salvato da molte situazioni imbarazzanti…

Cerchiamo un contatto diretto, caldo senza esagerare… Non sempre ci riusciamo ma questa è la tendenza.

I temi che "tirano" di più

Anche noi abbiamo la nostra "killer application": la bacheca annunci.
L’idea è molto semplice: siamo decine di migliaia, usiamo questi numeri per creare una bacheca virtuale. 
L’idea è piaciuta e ha fatto, come si dice, "massa critica": ogni giorno, ogni ora, sono decine i messaggi che vengono postati dalle persone. Anche qui vale il principio di "apertura": i contenuti li mettete voi, noi vi diamo solo l’occasione.

Un altro elemento di successo è l’organigramma navigabile con tanto di fotografie dei responsabili: sembra semplice ma in un'azienda come la nostra significa gestire quasi 1.000 nominativi e centinaia di strutture, sottostrutture, posizioni. Ma le persone hanno trovato uno strumento di lavoro utile e gradevole. E unico.

Ovviamente altri temi caldi sono l’organizzazione aziendale, le novità dalle Risorse Umane, le campagne pubblicitarie, i – purtroppo ancora rari – tool di autoformazione.

Molto importante è la documentazione: se si parla di un progetto organizzativo o dei risultati del semestre, la documentazione da scaricare è importantissima per completare la notizia.

E ovviamente le utility. In un’azienda grande come la nostra il concetto di utility assume un significato un po’ particolare: anche raccogliere in un’unica pagina tutti i numeri di centralino delle diverse sedi è un’utility: tutto ciò che raggruppa in un unico punto diverse fonti di informazione è un’utility apprezzata.

Poi ci sono i contenuti specifici delle diverse famiglie professionali. C'è  una frase di J. Nielsen che mi ha sempre accompagnato nel mio lavoro: "In una intranet non bisogna riprodurre, nella divisione dei contenuti, l'organigramma aziendale!".
Questa massima lapidaria mi ha letteralmente ossessionato e per un anno e mezzo ho sempre cercato di seguirla alla lettera: ovviamente alla fine ho capito che, come tutte le massime, vale fino a un certo punto.
E' una questione di equilibrio: con una intranet di più di 50.000 persone non puoi evitare di "tagliare" i contenuti sulle famiglie professionali.
Ovviamente con intelligenza: va bene il canale "Customer Care", va meno bene il canale "Marketing dei servizi a valore per la clientela residenziale". Poi ci sono le abitudini, di cui tenere conto: come non pensare a un canale "Risorse Umane"? Tutti se lo aspettano.

Se fai bene questo lavoro puoi associare canali trasversali e canali di famiglia professionale. Attualmente siamo in questa fase di sviluppo.

Rompere le barriere, allargare i confini

Utility, documentazione, organigrammi, servizi... ma anche libri e cucina. Sulla nostra internet si parla di tutto. Negli articoli, nei sondaggi, nei forum.
Bisogna rompere delle barriere, allargare i confini. Le persone si devono riconoscere nei contenuti di una intranet e i libri, la cucina, la musica, riguardano un po’ tutti. E soprattutto le persone devono anche divertirsi.

L'approccio prevalente sulle intranet ha sempre privilegiato, in maniera un po' "bacchettona", l’aspetto meramente operativo, documentale, applicativo. A questo aggiungerei che generalmente la responsabilità dei contenuti è sempre stata lasciata nelle mani dei vari responsabili dei sistemi informativi: il risultato era semplicemente noioso.

A cosa serve una intranet se nessuno ci va? Se l’impressione generale alla fine è quella di un complicato congegno dove "non si trova niente" o si trovano "le solite cose"?

Noi volevamo fare qualcosa di diverso: siamo partiti dall’idea che l’azienda sia una "community naturale". Non solo. All’interno dei questa community ci sono tante "sottotribù" (venditori, tecnici, motociclisti, buongustai, critici teatrali, giornalisti in erba, musicisti…).

Le persone hanno capito e oggi mandano le loro recensioni, scrivono messaggi nei forum, postano le loro esigenze, dialogano tra loro, ci criticano, si criticano. In tutto questo possono riuscire ad apprezzare anche la notizia sulla nuova offerta di Telecom o sul nuovo progetto organizzativo.

Non ci devono essere confini: partiamo dai dipendenti per arrivare alle persone.

Recentemente abbiamo realizzato una cosa unica, credo, in Italia: un brainstorming collettivo per il personale della Rete (circa 35.000 persone), le quali hanno dialogato tra loro e con i massimi dirigenti della Funzione in un forum dedicato: il risultato è stato entusiasmante, per noi e per loro.
Una lezione per tutti. Sono emersi problemi gravi, a volte drammatici, ma credo proprio che nel fare questo le persone si siano anche divertite un mondo.
Questo lo puoi fare solo sul web.

La newsletter settimanale per arrivare a tutti 

Ogni settimana i colleghi vengono informati delle novità attraverso la newsletter, cui ci si iscrive volontariamente.
La cosa si lega a quanto ho detto prima su intranet ed internet: in una intranet così vasta se vuoi raggiungere tutti, o aumentare il tuo grado di "penetrazione", non puoi fare a meno di usare lo strumento dell’e-mail (come consiglia anche C. Pirillo).

E’ un semplice fatto di marketing: chi ha detto che una intranet sia esente dai principi che valgono su internet? La mail è uno strumento come altri, si tratta anche in questo caso di usarlo in modo intelligente. 

A volte, se pubblichiamo una notizia che secondo noi tutto il Customer Care dovrebbe leggere, associamo la pubblicazione ad una mail a tutto il personale del Customer Care.

E’ uno strumento di comunicazione in più, e non vogliamo farci mancare nulla.

La newsletter è un’evoluzione di questo principio, a cui si aggiunge, direi, il fattore community: Volete partecipare? Volete essere sempre informati? Iscrivetevi alla newsletter. 
L’ottica di fondo è sempre quella di aumentare il senso di appartenenza, aumentando la gamma di servizi a cui la persona (la persona, non il dipendente) si associa volontariamente. E allo stesso tempo fare pubblicità ai propri servizi.

Per e-mail possiamo stabilire un contatto alternativo, lanciare campagne solo per abbonati, fidelizzare i nostri clienti. Il mese scorso abbiamo fatto scaricare, solo agli abbonati alla newsletter, il ricettario 2001-2002 con tutti i piatti mandati dai colleghi nel corso di un anno. E’ stata una cosa molto carina.

E’ una strategia one-to-one, non invasiva, comoda, simpatica, e anche "cool".

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Giacomo Mason è nato a Sarzana (SP) 36 anni fa, ha vissuto a Milano la maggior parte della sua esistenza, da due anni vive e lavora a Roma.
Con un diploma in informatica e una laurea in filosofia, ha sempre diviso la sua attività e i suoi interessi tra comunicazione, editoria, psicologia delle organizzazioni, sociologia, nuove tecnologie, cercando di esplorare i territori "di confine" tra le varie discipline.
Da circa dieci anni lavora in Telecom Italia, da sei nell'area Risorse Umane - Comunicazione.
L'arrivo del web ha cambiato il suo modo di lavorare. Ha cominciato a dedicarsi alla comunicazione online dalla fine del 1999: da due anni opera come Web Content Manager della rete intranet di Telecom Italia - Domestic Wireline. Nel tempo libero suona il sax.
La sua e-mail: giacomo.mason@telecomitalia.it

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Pagina aggiornata il 22.12.02
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