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di Beniamino Placido
10 ottobre 1999
Qualche tempo fa (un mese? un anno?)
mi è accaduto, sfogliando il pregevole settimanale Internazionale, di
incontrarvi un articolo-inchiesta sull'industria giapponese. Sui suoi
metodi, sui suoi protagonisti: prima di tutti un certo - a me fino a
quel momento sconosciuto - Akio Morita, inventore-fondatore della Sony.
Conteneva un particolare particolarmente bizzarro. Per noi e per tutti
quelli che hanno a che fare con le parole. Per noi e anche per tutti
coloro che pappagallescamente a ogni occasione ripetono - talvolta
annoiandoci, talvolta irritandoci - che la civiltà della parola è
morta o moribonda; che viviamo adesso nella civiltà dell'immagine: com'è
che non lo vogliamo capire?
No, non lo capiamo perché, al pari del filosofo Rosario Assunto, del
romanziere Victor Hugo (quello de I Miserabili), siamo convinti che se
una civiltà dell'immagine c'è stata, è stata quella del Medioevo.
Quando le cattedrali parlavano, i castelli parlavano, i mulini a vento
anche parlavano. E parlavano pure le armature dei cavalieri, le
gualdrappe dei loro cavalli. Insomma le immagini parlavano e dominavano.
Mentre oggi, vorremmo ripetere a quelle petulanti persone: ma come, se
proprio ieri avete comprato (ed abbiamo comprato anche noi) una nuova
automobile, un nuovo aspirapolvere, un nuovo rasoio usa e getta, perché
sedotti dalla persuasività della formula pubblicitaria che
l'accompagnava? E la pubblicità non è fatta forse innanzi tutto di
parole?
Di parole, per di più utilizzate astutamente secondo tutte le loro
segrete potenzialità, seguendo le leggi della Retorica
"antica". E moderna, e modernissima, se c'è. Utilizzando
talvolta quelle raffinatissime figure retoriche che sono
l'allitterazione e l' assonanza. Talvolta persino quell'altra figura
retorica efficacissima e studiatissima che è il chiasmo. ("Quando
il gioco si fa duro anche i duri cominciano a giocare".
"Bisogna mangiare per vivere, e non già vivere per
mangiare").
Per non parlare dei "bisticci" - a volte banali, a volte
brillanti - cui la pubblicità sottopone le parole per renderle più
efficaci. Laddove noialtri nel linguaggio comune, quotidiano, scritto o
parlato, se in un incidente del genere incorriamo, ci affrettiamo a
implorare: "Scusate il bisticcio".
Non abbiamo mica sempre bisogno di persuadere qualcuno a comprare i
nostri prodotti, noialtri. Ma la pubblicità che ne ha bisogno (di
questo vive), e che non è poco importante (ci piaccia o no) nelle
nostre vite, di parole astutamente assemblate fa un grande uso. Dov'è
allora che la civiltà della parola sarebbe morta? Le immagini ci sono e
ci servono naturalmente. Ma raramente da sole. Come diceva quello
studioso olandese dei quadri del suo amico Vermeer "Ogni immagine
è una poesia in attesa di parole".
Torniamo al nostro samurai Akio Morita. Un samurai non era (non sono
mica tutti samurai i giapponesi); era un tecnico, un inventore molto
inventivo, che è morto a settantotto anni, pochi giorni fa. Sicché i
giornali di tutto il mondo lo hanno ricordato: anche i nostri,
naturalmente.
Perché? Perché si tratta dell'"uomo che cambiò la nostra
vita" (La Stampa). Dell' uomo che cambiò la vita, la mentalità,
l'orientamento concettuale e industriale del Giappone. Dell'uomo che è
stato il "padre" (secondo la Repubblica), che è stato lo
"spirito" ("The spirit", secondo l'International
Herald Tribune) della Sony.
E la Sony è la ben nota, fortunatissima industria giapponese di
strumenti, congegni, marchingegni elettronici: fino al
"walkman", ed oltre. Quando si trattò d'inventarla, si pose
anche il problema di darle un nome. Perché se non lo si designa con una
"parola" acconcia, il nostro prodotto - industriale,
alimentare o spirituale - non va. E i giapponesi tenevano ovviamente a
che quel loro prodotto, quei loro prodotti fossero molto conosciuti,
molto richiesti, in tutto il mondo.
Si trattava di trovare un nome acconcio. Gli altri tecnici e funzionari
della ditta ne proposero. Ma chissà perché, suonavano tutti un tantino
giapponesi: difficili da pronunciare, difficili da ricordare.
Intervenne lui, il geniale Akio Morita con la sua proposta: mi dicono
che in latino esiste la parola "sonus", che vuol dire
"suono" e che è rimasta in tante lingue neolatine, e che ha
lasciato delle tracce, degli echi, in tante altre lingue. Se noi la
prendessimo, se la rendessimo un po' anglosassone ("Sony"),
non pensate che sarebbe un grande successo?
Così fu difatti, con grande sorpresa dei giapponesi. Con grande
sorpresa, speriamo, di quel pappagallo che continua a ripetere
imperterrito: la civiltà della parola è finita. Ve lo assicuro io.
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