Internet e pubblicità, un'intervista a Gavino Sanna

di Giovanni Antonio Lampis

Una vita che sembra un romanzo. Dagli anni vissuti mangiando pane e caffellatte, alla conquista di New York. Dalla piccola Porto Torres al Clio, l'Oscar americano della pubblicità. E' la vita di Gavino Sanna, il creativo sardo famoso in tutto il mondo. Internet, la pubblicità, il suo futuro, nelle parole di un grande comunicatore.

Gavino Sanna, cosa significa l'avvento di Internet per il mondo della comunicazione, e della pubblicità in particolare?

Credo di poter affermare senza ombra di dubbio che stiamo vivendo la Terza Era della Pubblicità.
La prima è stata Carosello. La seconda, gli anni '80, con la rivoluzione della comunicazione moderna. Oggi è arrivata un'altra rivoluzione.

Oggi tutti vanno in Internet. Tutti vogliono fare Internet. È una specie di Far West. Io però ho l'impressione che se qualcuno non porta un mazzo di carte ci annoieremo da morire! Sarò più chiaro. Il fatto che tutti vadano in Rete non è un punto di arrivo, è un punto di partenza. Se tutti vanno in Rete, lì comincia la sfida. La sfida di essere diversi dagli altri, usando un linguaggio diverso e più chiaro per farsi capire meglio dalla gente.

Personalmente, penso che Internet possa essere un'esperienza straordinaria. Oggi i giovani hanno a disposizione strumenti che noi neanche ci sognavamo di avere, altroché matita e pennarelli. Hanno il modo di comunicare col mondo e non solo con i cortili di casa nostra.

Lei è considerato l'inventore di un modo nuovo di fare pubblicità, tutto calore e buoni sentimenti. Internet cambierà il suo modo di esprimersi e fare comunicazione?

Vede, il problema per chi fa comunicazione è sempre lo stesso. Il problema è ciò che si vuole comunicare.
Il mezzo, quale che sia, è quello che è, ha le sue caratteristiche dentro cui noi ci dobbiamo muovere e che non possiamo alterare più di tanto. L'intelligenza del creativo consiste nel capire di trovarsi di fronte ad uno strumento che va domato e condotto a dei rapporti con il pubblico assolutamente speciali.

Internet dà un unico grande vantaggio rispetto agli altri media: consente di arrivare in tutto il mondo, e questo è obiettivamente un vantaggio enorme. Per il resto, ciò che si comunica è un qualcosa che deve essere comunque inventato.
Nel mondo della pubblicità, la sfida è sempre stata inventare un modo per essere diversi e più credibili rispetto agli altri e se non si inventano modi di essere diversi, più bravi e più credibili, allora anche Internet non servirà a niente, sarà solo una noia.
Insomma, non conta solo il fatto della comunicazione, ma che cosa si vuole comunicare e come si decide di farlo.
Ascolti, io rabbrividisco quando mi parlano di Internet come di uno strumento per la pura e semplice trasmissione di informazioni. Io sento che Tizio comunica tutti i giorni con Caio ma non lo vede mai... Ecco, un po' mi spaventa la freddezza del mezzo.

Il compito del creativo è evocare, riscaldare, è musica, trasmettere emozione, dare l'impressione in chi ci ascolta di poter toccare con mano quello che gli stiamo raccontando.

Quali sono i dogmi di Gavino Sanna creativo? Qual è il suo Manifesto?

Guardi, nessuno in particolare... Piuttosto, io sono stato una spugna. Sì, proprio una spugna.
Per riuscire a fare ciò che ho fatto mi sono preoccupato di capire le persone, di rispettarle e soprattutto di non bluffare mai.
Non ho mai guardato qualcuno dall'alto in basso perché non capiva i miei spot. Ho sempre pensato che se qualcuno non capisce i miei spot, sono io che non sono stato capace di farmi capire. Se io non riesco a convincere una persona che la Pasta Barilla è migliore della Pasta Puddu è un problema mio ...

Cosa c'è nel futuro di Gavino Sanna? Come riuscirà ad emozionarci ancora?

Nel futuro di Gavino Sanna c'è una casa ad Alghero, molti libri lasciati a metà, ci saranno albe e tramonti da pubblicitario in vacanza, o in pensione, se preferisce.
Alla fine di quest'anno, dopo 40 anni di lavoro, smetterò definitivamente di lavorare.
Credo di avere dato quello che potevo dare. Ora ci sono tanti ragazzi che ne sanno più di me, che sono più preparati ed hanno la voglia, la rabbia di quando io lavoravo in America...
A tutti questi giovani, io auguro di avere il triplo del successo che ho avuto io. Ne sarei felicissimo.
Non so se questo la può emozionare...

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