il comunicato stampa

di Mariella Governo e Alessandro Lucchini

le 5 W
la notizia, innanzitutto
la struttura del testo
l'ABC dell'addetto stampa
la forma del comunicato
vendere la notizia
la tempestività
il diritto di rettifica
la distribuzione

le 5 W
"Lei conosce le Faiv Dabliu?"
Come ogni professione, anche il giornalismo ha la sua epica: cose che in realtà non succedono, o succedono raramente, ma chiunque giura che sono successe proprio a lui, tanti anni fa.
Ogni giornalista racconta che fu aggredito, il primo giorno in redazione, da questa domanda del direttore.
E che dopo qualche attimo di panico e di ricerca mnemonica tra le sigle, gli slogan, gli aneddoti ascoltati dagli amici o carpiti dai manuali, dovette ammettere che no, non le conosceva. 
E che allora il direttore, impugnato il gessetto, si piazzò davanti alla lavagna e cominciò a scrivere:

5 W=

Who                                  chi
What                                 che cosa
Where                               dove
When                                quando
Why                                  perché

Poi cominciò il sermone: "La notizia! Subito la notizia, guai a svolazzare su tortuose introduzioni che irritano il lettore. Diamo subito la notizia: chi ha fatto che cosa, dove l’ha fatto, quando e perché. Tutto questo nelle prime righe. Noi siamo cronisti, dobbiamo stare sui fatti. Solo dopo che abbiamo raccontato i fatti possiamo permetterci il lusso di analizzarli, interpretarli, commentarli. Prima di tutto la notizia!"
Questa regola, anche fuori dalla lezioncina, è validissima. 
E se lo è per i giornalisti che scrivono un articolo, ancor più lo è per chi ai giornalisti si rivolge: l’addetto stampa, la persona che - principalmente, o tra cento altre mansioni - scrive appunto i comunicati stampa.

la notizia, innanzitutto
Dice il direttore di un grande giornale tedesco a un giovane redattore il primo giorno dell’assunzione: “Quando scriverà un articolo, si ricordi che ogni frase ha un soggetto, un predicato, un complemento oggetto. Punto. Se una volta sentirà il desiderio di usare un aggettivo venga prima a chiedermi il permesso.”
Un indirizzo di rigore, questo, ispirato al purismo giornalistico, a una tecnica di base precisa – da agenzia di stampa - che vuole prose scarne, essenziali, scevre di ogni contorcimento della forma, se possibile senza aggettivi; periodi di pura informazione, senza interpretazioni, prese di posizione, giudizi di merito (se occorrono, scrupolosamente virgolettati); testi snelli, essenziali, che puntano dritto al sodo e che aprono in modo accattivante. 

così, per esempio:

490.000 visitatori (+ 18.000 rispetto all’anno scorso) e 3.000 espositori, su una superficie espositiva netta di 107.000 metri quadrati: sono i primi i numeri di Smau, la 36^ Esposizione internazionale dell’Information & Communications Technology, che si è chiusa ieri a Fiera Milano…

Il mercato dell’Information & Communications Technology (ICT) è aumentato nel 1999 del 12% in Europa, dell’ 8% negli USA e del 4% in Giappone. La percentuale di crescita in Europa risulta superiore alla media mondiale (+9.3%). L’Italia cresce più velocemente della media europea (+13% e +17% nelle telecomunicazioni)…

Le poche righe dell’attacco racchiudono le informazioni essenziali, ma sono anche di stimolo a proseguire la lettura. Sono attacchi scarni; sarà poi il giornalista ad arricchirli con commenti. Sono attacchi reader-focused: si rivolgono infatti al lettore, il giornalista, che ha bisogno di individuare subito le notizie fondamentali.  

invece di

La 36^ edizione di Smau, l’esposizione internazionale dell’Information & Communications Technology, si è chiusa oggi a Milano con un grande successo di pubblico. La manifestazione si è dunque confermata come un momento irrinunciabile per comprendere le tendenze tecnologiche, scientifiche e culturali del settore e un’occasione unica per entrare nel grande mercato del Mediterraneo…I numeri dell’edizione…

E’ stata presentata oggi, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, l’ottava edizione di Eito, l’Osservatorio Europeo dell’Information & Communications Technology. Eito è nato da un’idea di Smau ed è realizzato con la partecipazione delle maggiori fiere e associazioni europee del settore e con il contributo della Comunità europea. Secondo Eito 2000, il mercato europeo ha registrato un trend di crescita positivo nel 1999 rispetto agli USA e al Giappone. Positive anche le previsioni per il 2000…

I risultati della manifestazione o i dati di mercato non vengono neppure citati nel primo paragrafo, ma sono nascosti magari in fondo alla pagina e difficili da individuare. Il testo è pulito, ma non fornisce alcuna notizia. Questo è quindi un attacco focalizzato su chi scrive il comunicato stampa (writer-focused) e non su chi, il giornalista, lo deve leggere e utilizzare come strumento di lavoro.

e ancora

Per una riunione di bilancio, ad esempio: subito i dati nelle prime righe, fatturato, utili, sviluppo; poi l’acquisizione di nuovi mercati, la posizione rispetto alla concorrenza o l’andamento del personale.

Per una gara sponsorizzata dall’azienda: subito il risultato, e non tanto per l’interesse sportivo, quanto per la sua influenza sugli obiettivi dell’azienda stessa; quindi le riflessioni sul ritorno d’immagine e la dichiarazione emozionata del presidente.

Il tutto deve essere condensato in 15-20 righe. 
È sorprendente, ma molti dei comunicati che piovono sui tavoli delle redazioni - via posta o via fax, o ancora peggio via e-mail nascosti in un attachment - sono composti da più di 5-6 pagine, magari con il fatto davvero interessante messo quasi in fondo, a pagina 4, come per caso.

la struttura del testo
Una sintassi all’americana, tipica del giornalismo d’agenzia, quello cioè delle agenzie di stampa, tipo ANSA e AGI:
soggetto, verbo, complemento oggetto, complementi di tempo e di luogo e infine gli altri complementi. 
Sarà compito del redattore interpretare, commentare, e usare anche una forma più "rotonda".

Qualche altra indicazione pratica:

	evitare i gerundi, specie in apertura
	scrivere frasi non più lunghe di due/tre righe
	evitare ripetizioni, cacofonie, ogni effetto buffo o sgradevole provocato dall’accostamento di parole o sillabe con suono uguale o simile (per esempio: altri tre treni, romanzo manzoniano)
	controllare che ogni frase compiuta abbia un suono piacevole (si deve imparare, dopo aver scritto un testo, ad ascoltarlo, rileggendolo)
	evitare di spezzare parole in modo equivoco, in cui la parte che va a capo sia fonte di derisione, come suc-cesso, o magni-fica; e così pure le parole a doppio senso, che facilmente generano allusioni fuorvianti, come "penetrazione dei mercati", o "membro del consiglio direttivo" (bisogna guardare, ahimè, anche queste cose).

Non dimentichiamo, poi, gli elementi di corredo al testo: il titolo, un sommarietto, le didascalie alle foto.
Dotare il testo di tutti gli elementi di corredo non significa mortificare la professione del giornalista, ridurre il suo spazio creativo con la pappa pronta; significa, semplicemente, facilitare il suo lavoro. 
Per un redattore, che vive in continua lotta con i minuti, poter limitare la propria concentrazione alla decisione “interessa o non interessa?”, e se interessa poter prendere il comunicato e passarlo, così com’è, in composizione, è veramente il massimo: meno fatica, meno dispersione di tempo, meno rischi di errori o di malintesi.

Uno degli errori più frequenti che si commettono inviando i comunicati ai giornalisti e che puntualmente rivivono, come errori, negli articoli pubblicati, è quello di mettere tutte le informazioni essenziali nel titolo (data, luogo e tema di un evento) e non riportarli nell’attacco: il giornalista, che oltre ad avere sempre fretta a volte è anche un po’ distratto, prende il comunicato, taglia le 15 righe di testa, mette tutti i verbi al passato ("si è svolta", anziché "si svolgerà") e le passa. Nella cronaca uscirà una colonnina sul nostro evento, magari con una bella foto, e nessuno saprà dove si è svolto quell’evento e quando.
Attenzione, precisione, prudenza, cura del dettaglio e scrupolo nel controllo, sono perciò necessari per ridurre al minimo il rischio di far danni.

l'ABC dell'addetto stampa
Una regola d’oro dell’addetto stampa è racchiusa nella comunissima sigla ABC, che equivale a:

Accuratezza
Essere sicuri di ciò che si scrive: controllare le informazioni dalla fonte ufficiale, controllare le cifre, i dati, evitare errori di grammatica e di sintassi.

Brevità
Concentrare il comunicato nel minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui e ogni altro tipo di involuzione della forma.

Chiarezza
Parlare lo stesso linguaggio del lettore, ossia del giornalista, che a propria volta dovrà parlare quello dei suoi lettori: facilitargli il compito vorrà dire migliorare il nostro risultato. Un’idea in ogni periodo; un concetto compiuto in ogni frase; sequenze lineari e ben ritmate di soggetti, verbi e complementi.

Con riferimento alla brevità: è un dono che non tutti hanno, si sa. Daniel Pennac, nel suo Come un romanzo, racconta della capacità di suo fratello di riassumere Guerra e Pace così: "È la storia di una ragazza che ama un tizio e poi sposa un terzo".

la forma del comunicato
Strutturare per paragrafi e brevi blocchi di testo. 
Scrivere “Comunicato stampa”. O “Nota stampa”, o “Informazioni per la stampa”. In apertura, grande, molto evidente. Nella montagna di testi  che piombano a qualsiasi ora sul tavolo o nella casella di posta elettronica del giornalista è utile far distinguere un comunicato dalla missiva di un lettore o dalla circolare del comitato di redazione. 
Non limitarsi, insomma, a una troppo discreta "preghiera di pubblicazione" a pie' pagina o in testa all’e-mail.

Il giornalista usa abitualmente la tecnica della lettura veloce: legge cioè con una specie di scanner mentale. Per questo dobbiamo usare una forma grafica che faccia uscire la notizia, una specie di guida all’essenziale: tutto maiuscolo i titoli, in corsivo i sommarietti, in neretto le parole chiave del testo. 
E sempre caratteri bastoni più lineari dei graziati e con meno rischi di impastature, soprattutto via fax. 
C’è chi impagina il comunicato su tre colonne, o su quattro, dentro il classico formato Uni, per dare una veste grafica ancora più "finita": attenzione che non sia scambiato per una newsletter, o un ritaglio, un riciclo, una fotocopia di un articolo già pubblicato altrove.
Sulla rete si sta diffondendo anche una tendenza a impaginare il comunicato con una forma grafica di ispirazione ipertestuale: in una colonna più stretta, riquadrata, i titolini di richiamo; e in una più larga, il corpo del testo. 
Buona scelta, ma anche qui: senza abusi, e purché non sia un semplice vezzo, ma aggiunga valore alla leggibilità.

vendere la notizia
Quel direttore col gessetto e la lavagnetta probabilmente si scandalizzerebbe se sentisse dire che ai suoi redattori vanno vendute le notizie. "Noi la notizia la conquistiamo - tuonerebbe - è il nostro mestiere! Andiamo a cercarla, piombiamo sul luogo in cui è nata, la strappiamo alle grinfie del racconto orale che in pochi minuti la stravolgerebbe, e la consegniamo, pulita, vera, essenziale, ai lettori". Niente da eccepire.
Vendere la notizia, però, ha il senso più generale di far accettare al nostro interlocutore un’idea che proviene da noi. 
E per farlo dobbiamo  semplicemente metterci nei suoi panni, parlare il suo linguaggio, risolvere le sue esigenze. Ciò significa che, una volta preparata la notizia, dovremo assicurarci che sia acquistabile (ossia accettabile) dal nostro interlocutore, il giornalista appunto. 
E sottolineiamo il giornalista, il singolo, l’uomo o la donna, non la stampa, genericamente. 
Non esiste, infatti, una lista di giornalisti così omogenea che possa permetterci di trattare una notizia in modo uguale per tutti. 
Esistono invece notizie che possono interessare, per i loro molteplici risvolti, varie sezioni di un giornale. 
Qualche numero, dato statistico, percentuale di confronto in più andrà dunque offerto ai giornalisti economici; qualche osservazione di tendenza ai giornalisti di costume; un particolare stimolo di curiosità a chi scrive di attualità; qualche nota più dotta a chi è alla cultura.
Troppo? Non c’è il tempo per scrivere tanti comunicati diversi sulla stessa notizia?
Allora diamo a ciascuno la possibilità di approfondire il tema che gli serve. Costruiamo il testo base, sintetico, completo, e poi alleghiamo delle note di approfondimento, divise per tema, che il redattore selezionerà in base all’interesse dei suoi lettori.
E comunque, riflettiamo: a quanti giornalisti dobbiamo inviare il comunicato? Trenta? Cinquanta? Cento? Si tratta sempre di numeri che consentono un tocco personale.
Magari solo con un biglietto di accompagnamento, autografo, una e-mail, o una telefonata che anticipa l’invio del comunicato, favorendone così l’accoglienza e preparandone l’interesse.

la tempestività

Ci sono alcuni casi in cui buona parte delle regole fin qui descritte può saltare. 
La forma, la musicalità, la grafica, possono essere trascurate a vantaggio della tempestività.
Salta un amministratore delegato, si conclude un importante accordo di acquisizione o di joint-venture con altre aziende, si trova la soluzione di una vertenza sindacale, si firma un grosso contratto di sponsorizzazione: se l’ora è tarda e i giornalisti attendono la notizia, il comunicato dovrà uscire rapidamente!
Anche con qualche correzione a mano, se il tempo per risistemarlo rischia di far perdere dei preziosi quarti d’ora.

il diritto di rettifica
La legge italiana sulla stampa sancisce il diritto che ognuno di noi ha, se è stato danneggiato da un articolo, di ottenere la pubblicazione di una rettifica sullo stesso giornale.
Chissà perché, però, l’articolo che ci danneggia è lungo almeno un quarto di pagina, mentre quello che ci chiede scusa non supera le tre righe, e sta in fondo al giornale, nella cronaca di quartiere.
Comunque, a meno che non si tratti di danni gravi, che si combattono a colpi di querela, la via più conveniente è la composizione di buon senso, una specie di constatazione amichevole, nella quale è opportuno far notare al giornalista che ha frainteso la notizia, che la prossima volta dovrebbe stare più attento. 
Non sono mai opportune le minacce, né le esibizioni di risentimento.
Anche con i giornalisti, come sempre nella vita, meglio essere in credito.

la distribuzione
Qui le vecchie e sane regole di redazione non valgono più. Con la rete tutto cambia e il comunicato stampa si manda per e-mail.
Dice Steve Outing di Editor & Publisher, guru del giornalismo online: "qual è la funzionalità più utilizzata di Internet? L’e-mail. E la meno utilizzata? L’e-mail". 
La posta elettronica è una tecnologia semplice e leggera. E’ facile consegnare via posta elettronica le novità della nostra azienda nella casella postale del giornalista. Ma attenzione: usata male passa inosservata o provoca fastidio.
Quando il nostro giornalista apre l’e-mail facciamogli trovare subito tutte le informazioni essenziali nella prima schermata: oltre al comunicato stampa visibile sul video scriviamo, in alto a sinistra, i credit dell’azienda e il nostro nome (quelle informazioni che in genere sulla carta lasciamo in fondo). 
Evitiamo quindi di mandargli attachment che non ha tempo di aprire oppure non riesce ad aprire, fotografie difficili da scaricare, o un lungo elenco di indirizzi Internet. 
Se ci mettiamo dal suo punto di vista abbiamo molte possibilità di essere notati.
E soprattutto incuriosiamolo: l’e-mail deve avere un oggetto chiaro e non generico. Il testo deve essere breve, massimo due schermate. Per ulteriori approfondimenti aggiungetegli l'URL della pagina di approfondimento sul vostro sito e se volete anche l'URL della home page del sito. 

Sui comunicati stampa leggi anche:
L'ufficio stampa online
Il comunicato stampa politico