scrivere un white paper

Un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una brochure e un manuale. E' denominato "bianco" perché negli anni Cinquanta la pubblica amministrazione inglese volle distinguere con la copertina bianca i fascicoletti più brevi e sintetici da quelli più lunghi e dettagliati, che avevano la copertina blu.

Nelle aziende, soprattutto in quelle high-tech e in tutte quelle che hanno prodotti e soluzioni di una certa complessità, i white paper sono una componente essenziale del kit di documentazione di marketing. Secondo Bitpipe, il sito che distribuisce migliaia di white paper via web, sono la prima fonte di informazione esterna per i decision maker nelle grandi organizzazioni, tanto che lo stesso Bitpipe ha istituito un premio annuale per il migliore white paper, articolato in diverse categorie. Se volete leggere e scaricare i migliori white paper prodotti a livello mondiale, è il posto giusto.

I principali obiettivi di un white paper:

	descrivere un prodotto/soluzione in modo esaustivo e dettagliato, nonché sottolinearne i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza
	affermare autorevolezza e competenza in un determinato settore
	attirare l'attenzione su un tema emergente, che gli stessi clienti conoscono poco
	far conoscere meglio un prodotto alla forza vendita
	dare informazioni più approfondite ai giornalisti specializzati
	dimostrare che si conoscono a fondo i problemi del cliente.

Un white paper si rivolge quindi a un target molto selezionato, a un lettore accorto e motivato, che non si lascia convincere facilmente, che vuole soprattutto informazioni oggettive, fatti, numeri. Per questo è meglio evitare lunghe introduzioni, magari descrivendo dettagliatamente un problema che il lettore conosce già benissimo, perché è il suo problema, quello cui vorrebbe trovare una soluzione proprio attraverso la lettura del white paper.

Per lo stesso motivo è bene usare uno stile di scrittura il più possibile asciutto, che mira a convincere attraverso i fatti e non attraverso gli slogan (tell, don't sell! raccomandano i nostri colleghi anglosassoni), che fa ricorso a grafici, diagrammi e tabelle, che struttura fortemente i contenuti secondo l'ottica e l'esigenza del cliente. 
E un'impaginazione austera, ma chiara, senza immagini inutili che appesantiscono il documento se viene spedito per e-mail o distribuito attraverso il sito aziendale.